销售额下降、推外卖业务 星巴克在中国遭遇了什么

【环球网科技综合报道 记者 李文瑶】7月30日消息，一直深耕中国市场的星巴克似乎终于遇到了“水土不服”。根据最新财报显示，截至2018年7月1日的第13个财年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。

而最新的消息显示，星巴克将与饿了么合作，共同推出外卖服务，具体信息将于8月初公布。对于此消息，业内人士普遍认为，星巴克此举一是为了更加迎合中国消费者的消费需求，另一方面也是为了抵御瑞幸咖啡等中国新兴的竞争对手，以提振中国市场业绩。

曾经创造“中国奇迹”的星巴克在中国市场究竟遭遇了什么？

糟糕的市场表现

根据截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩来看，该季度星巴克合并净收入（Consolidated net revenues）同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。

一直被视为救命稻草的中国市场在这一季度则出现了负增长。财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。财报表明，虽然在中国及亚太区域营收大幅增长46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。

虽然在发布正式财报之前，星巴克就公布了2018财年第三季度销售额预告，预告显示该季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，明显低于分析师2.9%的增长预期，是星巴克9年来的最差表现。但中国市场表现不佳，甚至出现负增长，则令投资者“措手不及”。

星巴克对中国市场的看重有目共睹。

2017年，星巴克豪掷13亿美元取得了包括江苏、浙江和上海在内的华东市场共约1300家门店的100%所有权。此次交易完成后，星巴克掌控了中国内地市场的全面直营管理，包括华东、华南和华北区的星巴克在中国内地全部2800家门店。

事实上，自1999年1月在北京国贸开设中国大陆第一家门店以来，中国市场已迅猛发展成仅次于美国的星巴克第二大市场。

在2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回购了美大、三元和美心的股份，全面接管华中、华北和华南地区的门店，2017年又通过收购统一所持有的股权全面接管了华东市场。

“我们对中国的未来发展充满信心，中国内地市场已经成为星巴克发展最快和门店最多的海外市场。”星巴克公司在宣布收回中国内地市场全面直营权之后表示。

收回中国市场的直营权只是星巴克加码中国市场的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一个年计划，在这个计划中，未来5年星巴克会以每年500家新门店的速度继续扩张，五年之后星巴克在中国市场的门店数量将扩张至5000家。

星巴克咖啡公司CEO Kevin Johnson曾强调“要实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标”。

但现在，冰冷的财报给星巴克的雄心砸下迎头一棒。

　　快速发展的中国市场和不断转变的中国消费者

星巴克进入台湾时曾经连续三年亏损，而在上海市场仅用时1年零9个月就开始实现盈利。对星巴克而言，最大的筹码是中国中产阶级崛起和消费升级浪潮。“未来四年，预计有3亿人将跻身中产阶层，中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多人，新兴中产阶层将成为精品咖啡市场的主要推动力之一。”星巴克这样解释加大中国市场长期投资力度的原因。

但显然，星巴克忽视了互联网的发展对中国市场的影响以及中国千禧一代不断转变的消费习惯。

星巴克进入中国市场培育了中国消费者对于咖啡的认知。而中国互联网企业的崛起则不断改变着中国消费者的消费习惯。

根据去年CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》来看，随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升，国内消费需求出现较多新变化。文化、娱乐、体育、健康等新消费需求爆发，不同年龄层消费者也呈现出愈发多元、细分的消费诉求。

伴随消费观念升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求；人工智能、云计算等高科技加速产业应用，切实进入到消费层面；“信用服务”成为消费生态的重要支撑，为共享经济等新模式赋能；线上线下消费渠道边界愈发融合，形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。

消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。这其中包括快捷的移动支付、方便的外卖服务、更加个性化的消费体验等。

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