今年，新加坡、澳大利亚等亚马逊进入的国家也开始加入亚马逊会员日。相比之下，上一个天猫双11交易已覆盖225个国家和地区，是全球性社会化大协同的成果。参与天猫双11的14万个品牌中，除了6万个来自中国之外，消费者11月11日凌晨下单的阿根廷红虾、新西兰牛奶、马来西亚燕窝等，不到24小时就从原产国送达消费者家门。菜鸟连接世界各地的231个仓库服务跨境物流，俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区陆续实现了包裹72小时送达。充满娱乐性的天猫双11晚会上有英国歌手Jessie J、法国歌手法瑞尔·威廉姆斯、澳大利亚影星妮可·基德曼等国际明星前来助阵，开场2小时观看人数突破4000万人。

亚马逊还希望将去年收购的全食超市（Whole Foods）纳入到会员日中，增加了活动线下部分。这也让人感觉很熟悉。2017年的天猫双11已经配备新零售这一“超级引擎”，全球共超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、超50万家零售小店参与。线上与线下不是简单的叠加关系，而是以数字化手段整合为一。以优衣库为例，当时已有500多家门店支持天猫下单、门店自提，到2017年11月11日下午5点，成交额已达上一年全天全渠道的4.5倍。

《福布斯》还指出了一个关键差别：不是所有消费者、所有品牌都能参与亚马逊会员日，“亚马逊把会员日作为一种推销亚马逊会员资格和自有品牌的工具”。《福布斯》在另一篇评论中指出，亚马逊以不愿与商家分享数据著称，而天猫则通过天猫新零售生态网络内的全域数据帮助品牌进行消费者洞察，这就是零售商与平台两种模式的根本差别。天猫的职能是与品牌共建数字化转型的通路。2017年，167个品牌成为天猫双11“亿元俱乐部”成员，许多利用天猫大数据进行新品研发和供应链管理的品牌效能大增，在细分市场成为隐形冠军。

所以，把屡创奇迹的天猫双11归因为有娱乐造势、渠道丰富，显然只看到了表象。靖捷总结，双11诞生十年以来，在天猫双11高速增长的数字背后，真正的变化是支付更方便、物流更高效、产品更丰富，消费者的生活发生了革命性改变，“过去10年，每次双11都是一次商业生态的脱胎换骨”。

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