奇瑞陷“卖身”传闻，看看那些年走过的弯路

奇瑞引入投资更多地是为了解决缺钱的问题？

6月的芜湖，香樟树已经开花，空气中弥漫着一股特殊的香气，一片“岁月静好”的模样，然而身处芜湖的奇瑞却不安宁。在被奇瑞寄予厚望的新车瑞虎8上市之际，一系列关于奇瑞“混改”、高管离职的消息吸引了更多的注意力。

面对铺天盖地的传闻和报道，奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃近期曾计划亲自向媒体说明情况，但由于突发情况，沟通会被临时取消。在近期的一场瑞虎8的宣传活动上，原应到场的尹同跃再次临时有事缺席，而奇瑞汽车总经理陈安宁和奇瑞汽车营销公司总经理贾亚权也没有透露任何关于混改的信息。

奇瑞汽车相关负责人向《商学院》记者表示，“这件事才刚刚开始操作，按照国家对国有资产的相关规定，项目目前处于缄默期，所以不能对外发声，另外，目前为止也没有确定的消息可以对外公布。”

有意思的是，同样一件事，最早传出的说法是“危机”“卖身”，到后来则变成了“引入战略投资”“做大做强”，到底哪种说法更接近奇瑞的真实状况？在自主品牌整体崛起的这几年，奇瑞究竟做错了什么？奇瑞高端化走过的弯路又能给正在普遍“向上”的自主品牌带来哪些启示？

“胡说八道”的背后

2018年5月，国家发改委发布了《汽车产业投资管理规定（征求意见稿）》，提到“鼓励企业通过股权投资，开展兼并重组和战略合作，支持国有汽车企业与民营汽车企业开展混合所有制改革，强强联手，组建具有世界一流水平的汽车企业集团。”随后坊间相继传出吉利收购北汽和宝能收购奇瑞的传闻。

5月15日，有媒体称，宝能集团拟出资250亿元~270亿元，以增资扩股形式入股奇瑞汽车，并成为第一大股东，而奇瑞融资的原因是“现金流恶化，亟需补充运营资金”。随后该报道被尹同跃斥为“胡说八道”，奇瑞官方也在第二天发布声明表示，目前任何此类传言都不属实。声明中还提到“奇瑞汽车股份有限公司是一家国有控股企业，任何资本的进入都需要奇瑞汽车公开挂牌进行产权交易、并经政府有关部门审批同意。”

但奇瑞的现金流不好是真的，记者查阅财报发现，奇瑞汽车股份有限公司经营活动产生的现金流量净额在2017年为-31.22亿元，2018年第一季度为-12.10亿元，而筹资活动产生的现金流量净额在2018年第一季度也为-36.37亿元。另外，奇瑞的资产负债率从2015年至今就一直在75%附近徘徊，而同为自主品牌的长城和吉利的资产负债率基本都在60%以下。

5月29日下午，奇瑞汽车股份有限公司在芜湖召开第二届第九次职工代表大会，大会以无记名投票的形式，全票通过了关于奇瑞汽车股权转让的决议，奇瑞拟以不低于200亿元现金注入方式引入外来投资者，以增资扩股的形式入股奇瑞汽车。本次职工代表大会后，奇瑞汽车将授权管理层与投资方开展增资扩股正式谈判。

虽然说法有变化，但引入投资的形式、金额都与此前的传言基本吻合。随后媒体和业界的调查和猜测开始集中于此次引入战略投资的投资方，包括复星国际、普拓资本，正道集团的董事会主席仰融等。复兴国际和正道集团对此给媒体的回应分别是“对市场传闻不予评论”和“一切以公告为准”。

当然，最为盛传的版本还是宝能，因为宝能确实有这样做的动机。一方面，从宝能的汽车布局来看，观致可能无法满足宝能的野心；另一方面，即使观致已经变成了“宝能的观致”，但与奇瑞仍然有着微妙的联系。资深汽车达人封士明曾在一段视频中透露，观致的新车型将从奇瑞拿来EXEED平台，在此基础上加入一些高科技与新配置，变成观致的CF2X平台，而奇瑞的EXEED平台本来就源自观致的CF16平台。记者在奇瑞的财报中看到，观致在2017年向奇瑞采购了价值1.31亿元的发动机和散件。

随后又有消息称，宝能或已出局，而目前与奇瑞接触最深并且也得到政府认可的是普拓资本。宝能集团一位媒体对接人向《商学院》记者表示，他们这边也没有相关信息。记者又拨通了普拓资本官网上的联系电话，对方在登记了记者的姓名、手机号码等信息后表示会通知相关负责人与记者联系，但截至发稿，其相关负责人并未联系记者。

不过记者在普拓资本的官网发现了一条《普拓、神华、奇瑞举行三方战略合作会谈》的新闻，其中提到，普拓资本合伙人董艺在会谈上表示，“普拓作为致力于混合所有制改革和产业投资的专业投资机构，长期践行以资本助力国企改制的投资战略，普拓同神华、奇瑞近年来建立了紧密合作关系，未来将继续积极推动与神华、奇瑞的全面合作，助力企业发展。”

汽车行业知名评论员钟师认为，奇瑞近年来的现金流一直都不好，但由于其国企的身份，如果上面不给政策，没有办法直接引入社会资本，“想做也不敢做”，而现在政策允许了，所以借这个机会引入投资。“奇瑞财务状况越来越差，放在眼前的问题是怎么求生存的问题。做大也是要钱，做强管理更是要上一层楼，要满足许多因素，而现在因为没钱，奇瑞做大都困难。”钟师说，他认为奇瑞引入投资更多地是为了解决缺钱的问题。

爱“折腾”的奇瑞

福特公司二手发动机生产线生产的发动机、仿制捷达的底盘、买来的西雅特车身，组成了第一辆奇瑞风云轿车。但国家对造车资质把控得很严格，奇瑞生产的轿车无法登上轿车生产目录，也就无法光明正大地销售。后来奇瑞通过向上汽出让20%的股份加入了上汽集团，才取得了“准生证”，上汽奇瑞由此诞生。

从2000年到2001年，奇瑞汽车的产量翻了14倍，销售额超过20亿元。然而在2003年，由于上汽和奇瑞就增持股份一事无法达成一致等原因，上汽集团宣布正式退出奇瑞，将持有的奇瑞20%的股份又无偿划转回奇瑞的原股东方。这可以说是奇瑞第一次“折腾”，不过也是基于当时特殊的时代背景。随后奇瑞迎来了一段快速发展时期，产品线不断丰富，销量也在大幅增长。

事实上，奇瑞是最早达到年销量30万辆的中国自主品牌。但从2005年开始，奇瑞相继推出的瑞虎、A5、开瑞等车型销量都不尽如人意，支撑销量的仍是QQ系列车型。2007年，借着第100万辆车下线，奇瑞推出了同样具有性价比，但更加时尚的A3车型，这款车在2009年取得了月均销量超过2000辆的成绩，虽然以现在的眼光来看并不多，但在当时的自主品牌中，这样的成绩已经算得上优异。

然而在A3成功推出后，奇瑞的另一个决定却让它在接下来的竞争中错失良机。2009年，奇瑞发布了多品牌战略，奇瑞汽车旗下将有奇瑞、开瑞、瑞麒、瑞麟四个定位不同的子品牌，但这个战略执行起来却并不成功，反而是分散了精力、浪费了资源。2012年，奇瑞正式宣布放弃多品牌战略，回归“一个奇瑞”。这又是一次不小的“折腾”。

近几年，许多自主品牌都经历了快速崛起，不止一家进入了“百万俱乐部”，然而从2007年到2017年，包括奇瑞、观致、凯翼在内，奇瑞汽车的年销量大部分时候都在40万辆~60万辆之间徘徊，甚至呈现出波浪起伏的曲线。钟师表示，“之前没有对比，如果其他自主品牌不崛起的话，奇瑞三四十万的年销量还算过得去，至少在国内还是个中等规模的企业。但同时起步的长城、吉利的年销量都过百万辆了，这就说不过去了。所以它的问题就像被放在了显微镜下，会特别明显，大家也会看得比较清楚。”

尹同跃曾说，“宁可销量排名跌出前十也要完成奇瑞的战略转型”，没想到一语成谶，在乘联会公布的2017年全年厂商销量排名中，奇瑞已经跌到了第13名，2018年第一季度前15名的榜单上，更是连奇瑞的影子都看不到。而业绩方面，奇瑞的营业利润从2014年以来也一直都是负数，2018年第一季度，营业亏损更是达到了6.76亿元。

奇瑞的“折腾”还体现在频繁的人事变动上。据统计，多年来奇瑞已经有9任销售公司总经理离职，平均任职时间为1.5年。而在“混改”前夕，又有关于奇瑞汽车股份有限公司总经理助理赵焕离职的消息传出，其实这两人加入奇瑞的时间都还不足一年。《商学院》记者从多方了解到，赵焕确已离职，同时离职的还有奇瑞公关部的一些人员，贾亚权目前仍在职。在年前完成人事变动，处理好观致和凯翼之后，业界本以为奇瑞的“折腾”可以告一段落，但从现在的情况来看，新一轮的变革才刚刚开始。

在钟师看来，汽车行业的竞争力，比的是系统、体系的竞争力。其中包括很多方面，比如领导层思维意识问题，组织架构问题，人事问题、能不能吸引人才、留住人才、发挥人才的潜力，又和企业文化有关系。钟师说，“整个体系是由很多个要素构成的，短板越多企业出现的问题就越多。个别有短板可以想办法补一补，如果船到处都漏水，那肯定是救不了。奇瑞的短板太多，所以积重难返，越来越明显。”

品牌向上需要积累

和其他自主品牌一样，奇瑞最初能够打开市场凭借的是性价比。奇瑞首款轿车奇瑞风云外形和捷达相似，价格却只有8万元，比捷达足足低了5万元，在当时的中国市场很有竞争力。

2003年，奇瑞还推出了旗云车型，和家喻户晓的经典车型奇瑞QQ。占据一定市场份额后，奇瑞不甘于只做廉价的小型车。也是在2003年，奇瑞首次开始尝试品牌向上，并推出了B级车“东方之子”，但东方之子在市场上的表现不理想，奇瑞“廉价”的形象早已深入人心。

正是看到了奇瑞品牌的承载力有限，在之后的多品牌战略中，奇瑞特地推出了高端品牌瑞麒。然而瑞麒也没能让奇瑞完成高端化的转身，后来随着“一个奇瑞”战略的回归，瑞麒这个品牌也逐渐被弃用了。

再后来，就是人们熟悉的观致的故事。从2013年首款产品上市到2017年宝能入主，5年的时间里观致的管理层换了三轮，然而这个品牌在市场上始终没有什么存在感，能看到的消息也是负面居多。另外，对观致的频繁注资输血也让奇瑞本身苦不堪言，也成了让奇瑞现金流不好的罪魁祸首之一。

近两年来，长城推出了高端品牌WEY，吉利推出了高端品牌领克，其中WEY首款车型VV7在上市几个月后便做到了单月销量过万，在产能不足的情况下，领克在2018年4月售出了9079辆，即将破万。这说明自主品牌向上的时机已经比较成熟，长安汽车在2018年的北京国际车展上也表示即将推出一个全新的高端品牌。

对于高端化，钟师认为，奇瑞的心很大，但是力不够。高端化是所有公司的梦想，但这件事只能水到渠成。在低端产品上，先在用户心目中建立一个很好的品牌形象，随着实力一点点积累，再慢慢往高端进化。这是一个稳妥的，也是所有的国际上的大公司通用的做法。如果是大跃进、跳跃式地去做是行不通的。钟师比喻道，“就像一年级没读好，非得去读三年级去跳级，肯定行不通，要一步一步来，跳着走是不行的。”

在钟师看来，奇瑞现在很需要混改来给企业输血，输血之后就会有资金投入到新产品，而想要让奇瑞“活起来”就必须要靠新产品，但不能像过去那样浪费地去开发。另外，混改之后股东会更加多元化，决策层的力量可以更加平衡一些，能够克服一些管理、组织等方面的弊端。

但混改能不能达到效果，现在不好说。钟师表示，首先要看新的投资者对奇瑞的问题是不是已经洞察得很清楚了，如果他们也很明白奇瑞的问题，那么他们拿出的措施可能会比较有效，如果对国企固有的弊端很清楚，就可以对症下药。而如果新的投资者只是资本的投入，对奇瑞过去的问题、对汽车行业不了解，仅仅是外行想介入汽车行业，或者只是拿一个壳，那么过几年之后，还是会故态复萌，也不会好到哪去。“要看它能不能找到企业的症结，是不是懂这个东西。没钱是不行的，但是光有钱还解决不了这个问题。”钟师说。

当年克莱斯勒在中国寻找合作伙伴，时任克莱斯勒亚太区总裁的墨菲曾对正在进行合资谈判的北汽和奇瑞进行调查，随后他认定，这两个企业当时的文化、技术水准、质量管理都达不到克莱斯勒的合作标准，决定从这两家中国企业的合资谈判中撤出。凑巧的是，这两家企业刚好就是最近被传要进行“混改”两家。墨菲曾说，“奇瑞要改进，必须换掉所有的经理”。

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