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经济观察报 记者 张煦 在2017年大幅度亏损的海马企业在今年年中仍没有改善。7月5日，海马汽车集团股份有限公司（以下简称“海马汽车”，000572.SZ）发布了6月份销量快报。数据显示，1-6　月份，其累计产量为36799辆，同比减少47.46%；而在销量上，1-6月份共计售出41401辆，同比下滑42.31%。海马汽车“聚焦”的SUV，前6月销量为23889辆，同比下滑44.78%；基本型乘用车，前六月共销售15279辆同比下滑37.03%；MPV销量为2228辆，同比下滑-47.40%，产品出现了全线大跌。

而从6月当月的产销量走势来看，海马汽车的下滑趋势进一步扩大。当月，其产量同比下滑58.12%；销量同比下滑33.95%。根据2018年4月海马公布的一季报显示，报告期内，其营业收入为16.18亿元人民币，较上年同期大幅减少50.57%；归属于上市公司股东的净利润为-8638万元；而上年同期为5047万元，净利润大跌271%。而2017年海马汽车净利润亏损高达9.94亿元，同比大跌超500%。2017年是海马汽车自2010年以来，业绩首次由盈转亏。当年，海马总销量仅为14.6万辆，同比下滑明显。“从北京、天津市场来看，海马销量一直呈下滑趋势。”彩车频道创始人、汽车分析师王洪全称，今年，王洪全还曾走访南方某省一家海马经销店，“其算规模比较大的店，年销量600台左右，主要集中在福美来、S5。当天到访客户人数不多，而旁边的荣威店倒是人来人往。”而在业绩上，如果继续按照目前的趋势下跌下去，今年海马汽车的经营业绩并不会比去年好，扭亏概率不大，亏损甚至还可能扩大化。“下半年的表现将十分关键。”一位证券分析师对经济观察报记者表示。

此前的2016年，海马汽车曾凭借爆款SUV车型S5，吸引了大量人气，并扭转了业绩，这款车在当年还曾创下过年销量突破十万辆的业绩。即使在2016年12月，海马S5当月销量破万，在SUV销量中排名第38位，在整体销量上，海马的表现也并非那么惨淡。短短一年时间中，是什么令海马汽车原本上升的销量陡然划出一个下滑的曲线，经营业绩上大幅度亏损，目前都未出现止损的迹象？

产品老化是核心

对于2017年全年业绩下滑的原因，海马汽车的官方说法是：除外部环境因素外，近年来，海马汽车正处于战略转型时期，资金投放、重点项目实施皆有调整，产品成本上涨，毛利下降，进而影响整体业绩。但在业界看来，海马的失意，源于在整体投入和成长上的“慢半拍”。

海马曾效仿长城，推“聚焦战略”，试图全力进攻SUV市场来获取市场，但由于产品等各方面均不敌对手，竞品更新速度快，最终的效果并不明显。目前，在SUV红利逐步消释、竞争加剧的时候，整体业绩都呈现出下滑态势。一位业内人士告诉经济观察报记者，“近年来，在国内车市销量增长放缓的情况下，上汽、吉利、传祺、长安等一系列性价比非常高的SUV产品的加速推出，即使是最早深耕SUV市场的长城汽车也压力山大。”

此后，海马汽车除S5外并未出现第二款热销的车型，产品竞争力十分有限，无法形成合力，也无力将品牌借机增值，打开市场。而此前海马的一些产品在更新换代的时候，在设计和技术上也没有跟上对手，市场溃败。在公司经营上，更为重要的是，聚焦战略的实施，造成了大量资产减值。海马汽车在公告中称，“实施资源聚焦、产品聚焦，对部分产品或在研项目实施退市或停止研发等，涉及的相关资产或研发支出予以减值或费用化。”

由此，在2017年海马汽车暴露了自己产品单薄竞争力的窘境。“目前，只有S5和福美来销量尚可，其余则乏善可陈。”一位业内人士如此表示。而在技术上，海马汽车也没有足够的储备可使用。“在车型上，除获得轿车的许可证之外，并没有来自一汽的技术支持。”一位接近海马汽车的业内人士如此表示。在自主品牌不断增加产品配置以及智能科技，来提升产品力的时候，海马汽车表现得有些止步不前。在外形设计和曾经值得炫耀的动力总成上，也没有取得突破性进展。“海马的渠道较乱，这也是经销商寒心的原因之一。”据一位不愿意透露姓名的业内人士称，2017年，为追求销量业绩，海马曾给易鑫金融电商渠道提供数千台V70特价车型，价格是经销商提车价格的6折左右。这令经销商感觉到了价格上的冲击，也让原本就寡淡的市场更为窘迫。而两大基地的优势互补、联动效力，也没有充分发挥。目前，在生产层面，海南基地的优势也乏善可陈。“身处海南，经济水平、汽车消费能力、流通体系，均不完全，而供应链和人才储备也不具有吸引力。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受经济观察报记者采访时如此表示。从2016年开始，海马汽车逐步将海马汽车的总部搬迁至郑州，逐步削弱了海南海马的功能定位，而强化郑州海马的体系。

突围难度变大

对于未来如何走出困局，海马汽车的策略基本上是聚焦于SUV和新能源汽车。最近，海马汽车宣布了全面淘汰燃油车的时间表，其将在2025年前停止销售燃油车。目前，海马新能源在产4款纯电动汽车产品，即A00级纯电动轿车海马爱尚EV、A级纯电动三厢轿车海马@3、纯电动MPV普力马EV以及纯电动物流车海马荣达EV。未来两年，海马还将有插电式混合动力、400km续航电动汽车投放市场，产品会覆盖轿车、MPV、SUV及小型经济出行市场。

目前，海马汽车旗下新能源产品有爱尚EV以及@3两款产品，但续航里程均在200KM水平。而事实上，比亚迪、吉利、广汽、上汽、北汽等均已推出续航里程超过400km的纯电动车产品。此外，利用地缘优势，在新能源领域有所斩获，也是海马值得做的事。资深汽车分析师钟师在接受经济观察报记者采访时称，靠转战新能源实现化丽转身，并不容易。海马或可利用两大基地所处的地域优势和政策优势，在电动车的销量上，有所作为。目前，海马汽车通过与小鹏汽车、科力远等公司战略合作，在智能网联、新能源等方面的竞争能力正在快速提升。

在SUV层面，崔东树称，虽然SUV暴涨的时代已经过去，但海马仍可针对细分市场推出更有竞争力的产品，并在营销上持续打年轻牌。由于目前一直将重心由海南向郑州基地不断转移。当下，郑州基地主打强动力SUV海马S5；海口基地主打轿车品类福美来。在崔东树看来，A级车市场也不应放弃，一方面，可通过此前的品牌积累，在三四五线城市推广，以有所斩获。另一方面，也应当让海马的产品线更为宽泛，在迎接竞争和变化时，更加稳固。

目前，在产品节奏上，海马也在提速。除二代海马S5之外，在年底搭载7速湿式双离合的海马S5也将投放市场。其全新的紧凑型SUV车型，内部代号命名SG00，将于2019年推向市场，这被视为其推行品类战略以来的第一款战略车型。不过，随着自主品牌在销量、品牌价值上的差距愈发明显，突破难度也越来越大。近年来，海马在自主品牌中的地位不断边缘化。未来，海马如何更好地从两大基地出发，如何合理利用资源、如何聚焦、如何搞品类创新，走出一条路来将成为海马集团的主要考虑。

海马集团董事长孙忠春在年初提出，海马汽车2018年有三大目标和十件大事，包括“销量翻番、品质向上和出口倍增，要实现新产品、新项目、新技术如期落地和完成。”现在来看，海马还有很长的路要走。“在这两年的时间中，自主品牌变化剧烈，他们之间的差距逐步变大，一些推出新一代产品的企业进入了百万辆时代，格局和前面十年完全不同了。归根到底，还是技术储备和市场判断。”一位业内分析人士表示。

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