拼多多：奇迹背后的矛盾

林华

一、奇迹的诞生

几乎所有人都相信阿里和京东是中国电商的天穹，已经没有留给电商创业的机会了。致力于创新的严选和考拉还能在细分领域寻找光亮，唯品会、蘑菇街就只是在空气稀薄中活着。但拼多多的迅速崛起，却证明在电商的生命禁区依然会有奇迹。

从任何数字解读，拼多多都是奇迹。2015年成立，2017年全年GMV突破1400亿，2018年6月以3亿用户和据说高达300亿美元的估值递交纳斯达克上市申请。尽管拼多多也遇到不少批评声音，但亮瞎眼的数字打破了质疑，甚至也超越了所有合理预测。

拼多多病毒式的非常规生长当然得益于微信生态可怕的用户基数，但仅仅用生长环境解释拼多多的成功是不够的。腾讯早在2014年就向京东开放微信一级入口，彼时拼多多要再等一年才诞生。

阿里用来往孵化从电商切入社交的试验失败了，京东从微信获得的始终只是纯流量。在拼多多杀出之前，社交+电商总体停留在幻想阶段，大多数人开始认为社交电商的命题实际不成立。

正由于拼多多是社交场景下大体量电商的第一次成功，拼多多成为尤其值得研究的对象。

二、解决产业链矛盾

所有产品的价值都不外乎两点，满足需求和解决矛盾。实际上满足需求和解决矛盾本身也是同一个问题的两个方面。读懂拼多多现象的关键在于看懂拼多多解决了哪些矛盾。

1． 制造端与流通端的瓶颈

拼多多的本质是垂直于社交大平台的，连接C端用户和B端供应商的第三方交易平台。拼多多解决的第一个矛盾是产业链中制造端和流通端的瓶颈。

中国经济作为世界工厂，一个根本特点是制造环节过大过重，而且存在供给端长期过剩的问题。正是基于制造能力的过剩，制造业高度依赖流通环节对巨大产能的消化，从而使制造端面对流通端处于弱势。

中国制造业的另一大特点是制造能力强但产业阶梯的位置低，缺乏必要的设计、技术和品牌能力。从低端制造整体过渡到技术和品牌加持，这样根本性的转变是不能通过1代人就能完成的。制造附加值的匮乏进一步强化了流通环节在和制造端博弈中的优势。

流量昂贵是另一个使制造业趋于弱势的原因。早期互联网和早期移动互联网曾两次带来流量红利，让抢先一步的企业赚得盆满钵满。移动互联网下半场的流量早已被越来越多的竞争者瓜分，线上流量甚至变得比线下更贵。绝大多数制造端企业无法支持独立购买和运营流量，只能把销售希望全部寄托给第三方渠道。

2． 换一个节拍跳舞

以提高客单价为目标的消费升级，是几乎所有电商平台的坚定方向。阿里在消费升级方面的战略转型是非常坚决和显眼的，以流量为核心的资源分配明显从淘宝向天猫倾斜，原本以低价为竞争力的无数淘宝小店普遍抱怨受到冷落。

反者道之动。当其它电商都把资源集中到高价区，低价区就成为竞争洼地。

当消费升级使各大电商纷纷开始放弃对低价的关注，习惯以低价竞争的底层制造业面临流通渠道进一步收窄的风险。绝大多数中国工厂缺乏附技术和品牌，却并不缺乏基础制造能力，这一切正好给了拼多多新的机会。

三、解决用户需求矛盾

消费降级概念的提出几乎让人眼前一亮，但消费降级并没有被大多数人真正理解。

1． 便宜不等于无好货

便宜无好货是消费降级的物理障碍。在经济和居民收入始终在增长的前提下，没有人愿意牺牲质量来换取价格的降低。

但如前文所述，中国制造业真正的问题不在于制造能力，而在于缺乏创造附加值的能力。拼多多的商业逻辑其实不复杂，正如拼多多联合创始人达达所称，通过低价爆款把原本过剩的产能输送到消费者。

渠道是底层制造业最大的瓶颈。一旦拼多多平台能够带来放量，即使把单价压到无利可图也可以通过销售规模的增加产生其它补亏机会。有这么一个例子：拼多多最大的纸巾供应商之一可心柔，对媒体介绍自己每包纸巾净利润仅为3.2分钱，按29.9元28包价格批量销售，每单也才有不到9毛钱的利润。但在这样贴近亏损的销售价格之下，大多数消费者认可纸巾的质量，可心柔也通过增加出货量换取盈利。

2． 消费升级同步消费降级

“升级”天然比“降级”更有褒义，但我们的这种直觉未必总是对的。

首先，勤俭是中国文化传统。90后和00后们确实自带价格不敏感的先天性格，但即使不考虑庞大的三四五六线城市和农村的广大消费用户基数，一线城市的家庭主妇也很难一点都不考虑价格。

其次，对很多用户来说，消费升级是和消费降级是同步发生，即在同一个人身上可能既有消费升级又有消费降级。

举个例子，品牌理念和尊重正版的价值观已经大为普及，很多年轻人宁愿花小半年时间节衣缩食，也要买正品的品牌衣包，这就是消费升级。但同一个用户既可能背着价值2万甚至3万的大牌包上班，又可能在早上绕过星巴克买街头5块钱一份的煎饼果子，中午在美团和饿了么里面挑一份卖相不错又有优惠的便当。你没看错，这是同一个人，也许还就是你。

一个典型的用户，既愿意为必要的消费支付高价，也愿意在非必要的消费中寻求比价。

当典型用户在购买和身份或品位相关的商品如大衣或手机时，她宁愿承担高价也要获得一份在对应社会群体中的归属感，这时她支付的是作为品牌粉丝的价格；当她只是在购买手巾纸、手机壳、洞洞鞋和鼠标垫时，有质量保证的低价并不构成的心理障碍反而成为消费目标。

一个能够证明消费降级普遍存在的例子是，拼多多的用户不仅包括“消费降级”主要覆盖的三四五六线城市，即使在上海这样的一线城市也有海量拥趸。不仅我妈这样连拼多多都要念成P多多的老年用户在使用，周围80后、90后的同事也在用，甚至我在媒体聚会上问一位95后女演员，也得到经常用拼多多的回答。

消费降级未必有多少贬义，消费升级并不能抹杀消费降级的存在，只是在更多情况下人们不愿意公开承认而已。

3． 社交电商的语言

外界普遍认为拼多多能迅速崛起，源于腾讯支持换来拼多多几乎在微信生态中独享的推广链接流畅转发。微信的扶持对拼多多确实很关键，但这远远不是拼多多成功打开社交电商的全部秘密。

基于社交平台的电商至今只有两种形式能够成功。一种是拼多多的成功，一种是直播+电商或其他形式的KOL推广。后一种社交电商有很强的人身属性，以KOL的人格背书和粉丝的价值观认同为前提，具有不可复制性也无法规模化。

社交是人际关系的连接，电商是人和物的连接。社交和电商本来是两种完全不同的连接方式，这也是之前所有在社交平台做电商的努力尝试都难以成功的根本原因。但拼多多发现了社交和电商两大物种迄今唯一的共同语言，低价。换句话说，在低价面前，社交关系和购买行为指向共同利益。

朋友圈砍价这种利用熟人关系进行的价格游戏，并不是拼多多发明的，但拼多多成功把好友帮砍价发挥到极致。拼多多不仅用零元砍价或零元团购的方式导入大量流量，而且低价团购的方式本身也是朋友圈砍价的变种。以低价为共同利益诱发好友共同行动的传播方式，使得拼多多的销售模式变成病毒式增长。

低价激发了用户在拼多多平台的群体购买，反过来使拼多多挟销量为手段要求企业提供进一步低价的产品，形成对拼多多有利的滚雪球。

四、拼多多的新矛盾

用3年时间跻身仅次于淘宝、京东的电商平台，拼多多暴风骤雨式生长之下必然会面对新的矛盾和挑战。

已经有很多分析讨论拼多多将面临如何改变低价低质的标签，以及严格管控商品质量的问题。以上都是明显会影响拼多多未来发展的矛盾，但拼多多至少还有两个隐性的重要矛盾必须解决。

首先是拼多多的生态管控能力，其次是CEO的自我定位。

培养生态是所有第三方平台的根本任务。制造商需要通过拼多多获取相对低价的流量，拼多多需要更多制造商提供更多低价商品满足用户。低价先天就容易诱使部分制造商为降低成本铤而走险。拼多多为控制质量设立了对制造商10倍处罚这样严苛的处罚机制，有把全部风险转嫁给制造商之嫌。

法律上也只有《食品安全法》规定了10倍罚金，《消费者权益保护法》里也没有同样规格的高额处罚。拼多多作为企业并没有执法和司法权，10倍处罚的合法性非常有可能受到挑战。

淘宝建立生态经历了曲折的过程，平台和淘宝店之间有过多次规则引发的冲突。拼多多的体量可以算一家较大的平台，生态建设以及与各方的利益平衡都需要不断磨合，有效而合理的制度也需要在摸索中变得更加完善。

CEO的自我定位是一个很有意思的话题。黄峥在半年前回答记者关于拼多多和腾讯关系时的机智表现，给我留下的印象很深，他情商、智商都很高。但黄峥毕竟要面对驾驭一家超高速崛起的大平台，面对来自媒体、监管和各利益相关方的压力。作为CEO，他未来的新课题就是要考验更高层次的自我认知和定位了。在这个方面，趣店CEO罗敏在接受程苓峰采访时夸口从来不催坏账而招致强烈质疑，可以算CEO自我认知失败的典型案例。

黄峥在赴美上市时表示永不放弃为最广大人民群众创造价值。“人民群众”这个词通常在政治语境下使用。在商言商，拼多多并不是拼雷锋，用“人民群众”这样的政治词汇代替用户的商业词汇是值得商榷的。

黄峥曾经说拼多多是电商版Facebook，虽然这可能有助海外投资者理解拼多多的价值，但多少低估了Facebook在社交上的专业度和成功。黄峥最近又说拼多多是“costco+迪士尼”，就更加令人难以理解了。这倒很像雷军说小米等于腾讯乘以苹果，可是市场给的估值并没有因此向腾讯或苹果靠拢。

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