抗衡手机屏 江南春决定分众传媒明年扩张

手机屏和电梯间对用户注意力的争夺，将在较大程度上左右分众传媒这家公司的未来价值。它当前市值超过1400亿元，在所在的广告细分领域已没有对手，竞争者都来自外部。

分众传媒董事长江南春在接受第一财经记者采访时透露，明年公司将采取扩张策略，在城市里铺设更多的屏，电梯里换成更大的屏，并开拓更多城市做渠道下沉。他说这番话时，中国广告协会刚刚宣布，分众传媒接连获得来自纽约广告节、伦敦国际奖、釜山广告节的三个奖项。加上腾讯此前拿下戛纳广告节大奖，中国广告平台在国际舞台上的戏份在增加。

江南春做出这个决策的主要依据源自对宏观经济走势的判断。他观察今年下半年经济总体回暖，接下去会有更多广告主投放广告。电商等互联网公司一直是分众传媒的大客户，电商企业在今年Q4季度交易额同比增幅普遍高于去年同期，营销投入的增加会拉动分众传媒的营收业绩。在Q3季度财报中，分众传媒给出2017全年净利润增幅在23.11%-25.36%之间。

但来自研究机构尼尔森中国的数据显示，城市消费者每天观看广告的时长总体比去年下降了11%，现在平均每天观看广告时间为24分钟，其中互联网广告占了这24分钟里的26%(即6.2分钟)，电视广告和电梯广告的比重分别为21%和19%。

这个现象并不奇怪。城市主流人群看电视的时间在缩短，广告平台价值受到一定影响。互联网目前已是广告吸金最多的“大户”，但数字娱乐领域的付费会员(去广告)在增加，对贴片广告起到了“对冲”的效果。出于对用户浏览体验的考虑，新闻客户端、视频App、电商App、微博、微信朋友圈等平台并不敢肆无忌惮地增加广告位。

也就是说，在用户整体看广告时间变少这个趋势下，电梯海报的广告价值主要面临着手机屏幕和电视的竞争，全社会广告投放资金在这三种渠道中存在一定的此消彼长关系。由于越来越多人选择做“低头族”，手机的干扰成了对广告关注度最大的影响因素。尼尔森的报告显示，公交车身广告、候车亭广告、地铁广告受到手机干扰程度分别为83%、78%、69%。

目前，以阿里巴巴、腾讯为代表的手机端广告已进入数字化全域营销的阶段，用户每天在手机端的操作轨迹成为广告精准投放的一座数据宝矿。面对手机端的数字化竞争，江南春目前仍将分众传媒的业务边界划定在写字楼、社区、影院三个场景中，形式上主要包括电梯海报(电梯内)、电梯电视(电梯门口处)、电影院荧幕等。未来规模的继续扩张在短期内并不会涉及新渠道的增加或明显转向数字化。

相比之下，数字营销本就是BAT的优势，想做效果广告，必然选择线上的平台。江南春坚持线下场景，在数据与逻辑上有一定理论支撑。在上述手机对其他渠道的广告干扰统计中，电梯海报和影院广告的受影响程度分别为18%和11%，远低于电视(49%)与公交车身广告(83%)。相对密闭的空间减少了手机使用频次，而且电梯属于高频应用场景，广告到达率并不次于电视。

在影院广告方面，目前国内新增电影院银幕数在一些城市正趋于饱和，比如成都、沈阳等地，未来在总数量上的增速会下降，这是否会影响到分众传媒在影院广告上的策略节奏?江南春回应第一财经记者称，他判断电影院这个领域整体上仍处于涨势，分众传媒与影院签约的数量预计会从今年的1600多家，增长到明年的2000-3000家之间。

财报披露的数据显示，分众传媒目前的毛利率在75%左右，这是一个可以媲美BAT公司的水平。但其未来的利润空间不光取决于早年积累的规模，还应受到精细化营销能力的左右，由此产生广告议价权的变化。具体到分众传媒，会涉及到从规模化向结构化的转型。比如，它现在与阿里巴巴和百度合作，彼此间有数据上的互换，某楼宇所住人群的网购和搜索偏好(不涉及个体数据)对广告主在电梯里的精准投放具有大数据价值。