“黑五”收官 中美欧市场三重天(2)

记者从亚马逊中国方面拿到的“黑五”数据显示，亚马逊海外购(针对中国消费者的跨境直邮)今年首次集结了美、英、德、日4国站点做“黑五”促销，在海外购“双11”销售额达到去年同期近3倍的基础上，“黑五”又比今年“双11”交易额实现两倍增长。但它未公布中国Prime会员增长及其“黑五”购买情况，而全美目前已经有接近一半家庭注册成为Prime付费会员。

在亚马逊海外购的热卖榜单上排名靠前的品类是鞋靴、服装、美妆、母婴、厨具等数，这在商品结构上与国内“双11”有一定的差别。热卖品牌方面，像Clarks其乐(鞋)、FOREO斐珞尔(洁面仪)、Under Armour安德玛(服装)、Burt's Bees伯特小蜜蜂(护肤)等相对更偏小众化。这表明国内消费者在“双11”的本土网购需求与“黑五”的跨境需求上出现了更明显的分化与多元趋势。

在中国、欧洲两地网购市场需求的强烈对比下，更多传统的欧洲商户将线上增长的希望寄托在中国消费者身上。3年前通过天猫国际平台首次进入中国线上市场的德国连锁超市麦德龙，目前已经开了天猫国际、天猫、天猫超市、天猫国际直营4个线上渠道。作为最早通过跨境平台入华的商家之一，麦德龙针对中国市场总结出了一套新打法。

“商超该怎么做电商是一个全球课题，一些食品像牛奶可能并不适合在大促时大量囤货，所以我们拉长今年双11周期到4个月，看重消费者常态化购买。”麦德龙中国区电商业务总经理陶源上个月在接受第一财经记者采访时说。他摸索出的新打法是，用头部商品(爆款)线上引流、打知名度，用“腰部商品”覆盖日常需求，用尾部商品去满足个性化需求，比如引入一些小众的欧洲品牌，以此形成新的品类规划。这背后是越来越多中国人对海外“小众品牌”的需求在持续升温。