“黑五”收官 中美欧市场三重天

今年北美感恩节后的“黑五”季让亚马逊创始人贝索斯跻身世界首富，也让线上线下的价格战进入白热化阶段。

在北美，“黑五”这个周末普遍晴好的天气没能激发更多消费者去实体店“血拼”，很多人转向了网购，提前清空了网络星期一(27日，黑五大促后的第一个工作日)的在线购物车。据数据分析机构Adobe Analytics对美国100家在线零售商的统计，今年“黑五”与感恩节期间全美在线销售额为79亿美元(约合520亿人民币)，同比去年增长17.9%。去年“黑五”北美网购交易额就已经超过“网络星期一”19%左右，今年的数据暂未公布。

受大促拉动，亚马逊股价在“黑五”所在一周内涨幅超过6%，当前股价突破1195美元每股，总市值超过5700亿美元。这与阿里巴巴在“双11”期间的股价变动情况基本一致，主要由销售业绩所提振。相比阿里今年“双11”的同比涨幅约40%，超过去年增速。

无论北美还是中国市场，大促期间决定线上线下份额分配的那只“看不见的手”仍是价格。美国沃尔玛一年来对实体店的商品持续降价，零售数据公司Market Track对其11个类目、213种商品的持续价格追踪显示，沃尔玛这些商品的平均价格只比亚马逊网站上高0.3%。但这种价格战策略已经影响到沃尔玛的毛利率。相比，BestBuy的选择是在“黑五”时进行渠道分割，将最抢手最难买的商品只放在实体店里出售。

由于收购Whole Foods超市的交割已经完成，亚马逊在今年“黑五”期间在线上线下的“变相价格战”上更游刃有余，比如给那些在该超市购物的消费者特定食品折扣，同时享有Prime在线会员费用的抵扣等。

今年一些新市场加入了亚马逊的“黑五”大促，像本没有“黑五”传统的意大利。但相比于北美，欧洲消费者的购物首选仍是实体店。来自第一财经记者今年内的一个很直观的感受是，西雅图工作日傍晚的梅西百货门可罗雀，商场内整一层楼找不到几个售货员，非常萧条;德国慕尼黑周六的Galeria Kaufhof百货商场里，人多的就像周末的上海来福士广场。即便德国已经是亚马逊在欧洲大陆的最强市场，欧洲消费习惯的转变仍然缓慢。

在中国，由于“双11”一定程度上提前“预支”了一部分“黑五”的购买欲，且网易考拉、天猫国际等跨境平台都将11月份最重要的大促放在了11日这天，因此“黑五”在国内目前仍属于“从属”地位。亚马逊和洋码头是国内主要做“黑五”大促的跨境电商平台，为延长释放节日效应，亚马逊海外购在“黑五”和“网络星期一”之后，还将进行“黑五”返场与圣诞、新年季大促。考拉也选择了类似策略，在“黑五”后还将进行双12与新年促销。