独角兽小红书：基本实现盈亏平衡 还要抓住95后的心

“我觉得小红书就是一家年轻化的公司，是一家个性的公司，我觉得我们做的所有事情都应该体现个性。” 小红书联合创始人瞿芳坐在沙发上说话时抱着一个靠枕，显得轻松而自在。小红书称，截至2017年10月底，小红书用户总数已经突破7000万人，今年新用户中有近70%都是95后年轻用户。

她同时透露，小红书“基本上盈亏平衡”，现阶段最看重的是“最大化我们的用户”。这一点，互联网新生代已经开始展示自己不俗的消费实力和品味，给足了发展势能。

不追大牌爱尝鲜

海量“95后”政在小红书分享来自吃、穿、住、行的方方面面心得，而基于小红书大量的“95后”数据，通过机器学习和技术创新能力，小红书也成为了解年轻人需求与生活方式的社区电商平台。

小红书分析发现，增长最快的消费品牌大都是在中国传统渠道没有曝光和售卖的，这是95后的需求，也是商机所在：得益于小红书社区“口碑”的积累，初创品牌和新产品找到了崭露头角的路径。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合中国银行上海市分行发布的《2017上海消费新贵大数据洞察》也验证了这一趋势并指出，当下品牌想要获得消费新贵群体（23~28岁泛90后消费者）好感所需要具备的三大特性，分别为能够满足个性化需求的产品、层出不穷的创新体验，以及能过引发情感共鸣的内容营销。

“社区数据也是我们选品的信息来源。”小红书公关总监梅泽亮告诉第一财经记者。虽然社区和电商在内部并不准许建立之间的业务关联，甚至在办公区“划层而治理”，但在市场部门进行品类拓展时正是基于挖掘社区用户笔记，发掘新品。

以本土彩妆品牌Hold Live为例，在小红书社区上先有了一定的口碑积累，通过用户的笔记，可以直接看到产品使用心得，而好口碑也吸引了小红书电商的注意。经过筛选和内测，Hold Live入驻了小红书电商。

在这一过程中，品牌也可以通过前期的电商平台售卖和社区口碑积累第一时间看到用户的反馈，结合社区的“购物笔记”，积极调整产品设计，满足用户需求。

小红书指数显示，95后用户对新创品牌和产品接受度非常高，与85、90后不同，与超市大牌消费品相比他们更加愿意尝鲜原创新品牌，相信和自己一样的普通人真实消费体验，而不是明星或时尚博主广告。在小红书擅长的海外优质商品领域，新创品牌和新产品凭借设计、品质、故事迅速赢得95后的追捧。

不过，在公司内部，也有过社区方面打开品牌认知度之后，消费行为是否会在电商发生的讨论。对此，瞿芳显得十分豁达：“我觉得在这个阶段，比如说我们想赚更多的钱，我们会做什么呢？我们一定把电商前置，我们不会放在第三个页面。但是我们（现在）打开仍然是社区，这是一个价值趋向：你急着做什么？我们希望用户来，（因为）看到了更美好的世界，更喜欢的生活而留下来，不是因为我在这儿买了东西。”

这也赢得了合作伙伴的认可。Swisse中国执行总裁安玉婷（Laetitia Garnie）就对瞿芳说：“要想赢得年轻人市场，我们不能错过小红书，因为你们的商业模式很独特，用户自己推荐品牌，用户自己产生很多内容，体现很多真实性。”

独角兽的秘密

瞿芳不会特别讨论商业愿景的问题，“我觉得商业模式不决定这是一家什么样的公司，我觉得用户心里的它是干什么的才重要。”

她喜欢用迪士尼乐园来做类比，去迪士尼玩的人总有一定比例想在商店购物，甚至有人会在这儿吃饭、住酒店，而小红书的用户是来找信息的。

“现在再回头看，都是在那个时间节点做了对的选择，赶上了不管说是风口还是，我觉得那些已经都不再是风口了，但是我们借助每一波成为了快速发展的互联网公司。” 瞿芳说。

2013年，小红书赶上了移动互联网跟消费升级的两个窗口，2014年选择做电商。

“我觉得商业上的决策跟资本市场的需求是两件事情，我觉得资本市场是我们有没有更大的资金需求，我觉得如果我们要推行新的商业模式，需要更大的资金量的时候，当你拥有用户，拥有品牌的时候，一定会有投资人的。这市场就是这样的。” 瞿芳说。她把现阶段保持公司运转良好的原因归功于靠的是不烧钱，不做大量的价格补贴。

然而最核心的还是关注用户。“为什么有的时候我们去做一些强硬的分隔，是有的时候有一些利益冲突的。冲突什么？比如说电商有一个新牌子，社区要不要给更多的流量？如果运营的主要指标以结果导向去驱动的话，可能会有一个最终的指标。社区叫社区的活跃度，电商叫（GMV）销售额。当你以商业化的目的为导向的时候，你势必会牺牲用户的体验。所以说这也是为什么我们现在打开的主业是社区，我们是一个社区和生活方式为主的平台。”

提到未来的主要工作，瞿芳的回答非常俏皮：“可能我的脑袋里面更多的想如何把对的人放在对的事情上面，并且让他们能更快地融入这个组织，这样我就可以每天多睡几个小时了，还有时间化妆。”

此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。

如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。