小程序探路商业化：卖货转化率是原生App两倍 但客单价略低

微信小程序上线大半年后，连接线下的初衷仍在摸索中，反倒是线上的电商转化先做了起来。从微信庞大的流量入口特质看，这并不奇怪。

曾获腾讯投资的蘑菇街在6月才正式上线小程序，两个月内获取了300万小程序用户，因为侧重交易，购买转化率是原生App的两倍。除了京东、蘑菇街、拼多多等腾讯投资的电商外，网易严选、贝贝网等也将业务延伸到了小程序上。

3年前，电商从PC迁移到移动端费了不少劲，现在又进入微信下的二、三级入口，是一个更碎片化的渠道。尽管与H5页面相比，小程序的展示与功能的丰富度已经很接近原生App，但仍有很多人会问，能有多少人从小程序进去买东西，交易成功率又能有多高？

机会来之前，先把坑占上，这是很多公司的想法。

蘑菇街在小程序今年1月上线后就做了一个demo版，当时的功能还不完善。在舆论的一波热炒降温后，一些公司也放缓了小程序的开发与迭代进度，进入观望阶段。但进入二季度，小程序开始密集迭代功能，开发者的热情又高涨起来。

比如，公众号与小程序实现内嵌，小程序跳转的优化，上线用户画像数据等新功能对电商来说是很重要的。另外，微信目前正在内测一项“立减金”的功能，用户从小程序中购物后，会获取立减金，当他分享给微信好友后，对方也能领取一定金额奖励，并可直接跳转到小程序里。微信想充分利用这种社交裂变与用户的红包心理为小程序导流。蘑菇街也是也是踩准这个时间点，将部分开发团队直接搬到了腾讯的楼里联合办公。

蘑菇街小程序数据

3月份有多家媒体报道，单个小程序的开发成本大概在5、6万元。但已上线小程序的《Vogue服饰与美容》新媒体项目整合创意副总监熊晓叶向第一财经记者说，不止这个价，大部分公司是找第三方做开发，随着需求增多，对方的报价也水涨船高。像他们这个小程序，既要有媒体展示属性，又要求电商交易功能，成本相对更高一些，还不算日常运营成本。

相比于小团队，这个成本对于电商公司而言可能不算什么，他们更在意的是流量与实际转化率。蘑菇街小程序市场负责人王飞说，蘑菇街原生App强调社交化与逛的特性，小程序更“简单粗暴”，突出交易环节，强调拼团这种形式。平均一个老用户能带来2个新用户，拉新成本明显低于原生App。

但小程序购物存在一个问题，相对更适合那些能够快速做购买决策的商品类目，且一般客单价不会太高。王飞向第一财经记者透露，小程序上的成交客单价的确要比蘑菇街App低，但两者的商品类目差别不大，核心都是女装。

同样是卖女装，英国设计师奢侈品牌Stella McCartney把在中国电商试水的第一棒交给了微信，它没有自己开发独立小程序，而是将购物页内嵌到Vogue小程序上。对于这种客单价七八千元的品牌，就更面临购买场景匹配的问题。交易结果也多少反映了这种担忧，包的成交量要高于衣服，因为消费者更喜欢去线下门店亲自试穿衣服，再做决策。

这家公司隶属于法国奢侈品集团开云，当8月初开云集团与阿里巴巴的关系由之前的指控转为知识产权合作后，Stella McCartney进驻天猫的谈判节奏也在加快，他们同时也看好被京东入股的奢侈品电商Farfetch的渠道。Stella McCartney中国区高级传讯经理袁筝对第一财经记者说，线下门店现在仍是他们的主要渠道，线上除了接触这种中心化的电商平台外，与碎片化的公众号、自媒体合作已经启动。可见，这是一种广撒网式的渠道布局，但她也说，品牌本身已经有一个中国官网，可以在线购物，与大电商的合作首先要理清与原有官网的利益关系。

小程序一直坚持不开设中心入口，微信的目的不是通过小程序卖货，而是触达线下更多场景与商业业态。小程序这种碎片化的、基于社交分享的传播特点符合现在内容化电商的潮流，但购买场景不太适合那种需要反复对比挑选的类目商品。微信消息是高频的，在小程序里选货时如果总被消息打断，反复跳转回消息页会影响购买体验。

电商目前大多将小程序定义为原生App的补充与延展，这是小程序现阶段比较合适的角色定位。特别是对于知名大牌而言，品牌营销价值往往会大于转化诉求。

比如，Dior迪奥在小程序官方商城之外专门开发了另一个营销小程序“礼品卡”，最新的活动针对即将到来的七夕节送礼场景。消费者在小程序里购买香水、唇膏对应的不同额度礼品卡后，将半自定义的卡片发给微信好友，对方接收后可在指定时间内挑选、兑换对应商品。显然，这是一个针对男士用户，拿不准送什么礼物，又想通过新颖方式给对方惊喜的送礼场景。

此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。

如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。