小程序探路商业化：卖货转化率是原生App两倍 但客单价略低(2)

但小程序购物存在一个问题，相对更适合那些能够快速做购买决策的商品类目，且一般客单价不会太高。王飞向第一财经记者透露，小程序上的成交客单价的确要比蘑菇街App低，但两者的商品类目差别不大，核心都是女装。

同样是卖女装，英国设计师奢侈品牌Stella McCartney把在中国电商试水的第一棒交给了微信，它没有自己开发独立小程序，而是将购物页内嵌到Vogue小程序上。对于这种客单价七八千元的品牌，就更面临购买场景匹配的问题。交易结果也多少反映了这种担忧，包的成交量要高于衣服，因为消费者更喜欢去线下门店亲自试穿衣服，再做决策。

这家公司隶属于法国奢侈品集团开云，当8月初开云集团与阿里巴巴的关系由之前的指控转为知识产权合作后，Stella McCartney进驻天猫的谈判节奏也在加快，他们同时也看好被京东入股的奢侈品电商Farfetch的渠道。Stella McCartney中国区高级传讯经理袁筝对第一财经记者说，线下门店现在仍是他们的主要渠道，线上除了接触这种中心化的电商平台外，与碎片化的公众号、自媒体合作已经启动。可见，这是一种广撒网式的渠道布局，但她也说，品牌本身已经有一个中国官网，可以在线购物，与大电商的合作首先要理清与原有官网的利益关系。

小程序一直坚持不开设中心入口，微信的目的不是通过小程序卖货，而是触达线下更多场景与商业业态。小程序这种碎片化的、基于社交分享的传播特点符合现在内容化电商的潮流，但购买场景不太适合那种需要反复对比挑选的类目商品。微信消息是高频的，在小程序里选货时如果总被消息打断，反复跳转回消息页会影响购买体验。

电商目前大多将小程序定义为原生App的补充与延展，这是小程序现阶段比较合适的角色定位。特别是对于知名大牌而言，品牌营销价值往往会大于转化诉求。

比如，Dior迪奥在小程序官方商城之外专门开发了另一个营销小程序“礼品卡”，最新的活动针对即将到来的七夕节送礼场景。消费者在小程序里购买香水、唇膏对应的不同额度礼品卡后，将半自定义的卡片发给微信好友，对方接收后可在指定时间内挑选、兑换对应商品。显然，这是一个针对男士用户，拿不准送什么礼物，又想通过新颖方式给对方惊喜的送礼场景。

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