茅台削藩困局：自营渠道也串货 比经销商卖不了太多(2)

然而，该资深白酒经销商还向记者表示：“二批商、零售商看到了茅台在旺季会有更好的市场价格，囤货是有意而为之。但这批小商估计还没来得及赚到钱，只压了货。茅台的严厉控价，对他们的影响可想而知。”

卖高价的诉求也可以理解，茅台经过多次转手倒卖，终端价可能已经偏离批发价很远，而如果是在繁华地段的店面，还要加上昂贵的租金、门面等费用分摊，价格还会更高。

孙延元告诉记者，对于茅台而言，大的经销商和商超渠道等可以进行临时检查和开会，但是对于规模很小，甚至在三四线甚至更小县城的二批商和零售商则鞭长莫及。

事实上，茅台一直在强化对于渠道的控制力，据报道，2012年4月，茅台酒宣布出资8.5亿，在全国31个省份建立直营店模式，并在当年推出了网上商城和官方网店。包括从2014年之后，对大型经销商的削藩举动，以及对茅台自营电商的进一步强化。这些举措也被认为是茅台在扩大盈利、指导价格和加强对终端的控制。

不过孙延元认为，直营店就是一种博弈，但最终和经销商产生了很大的冲突，茅台过多的进入渠道属于弃本逐末，自营渠道企业自己投资、自己经营，操作难度较大；而借助经销商的资源网络做大市场更轻松简单。

记者梳理茅台几次控价政策发布及对违规经销商的惩治中发现，其中不乏自营渠道中的电商公司。2017年4月1日，茅台酒首次公开发文通报处罚了自己官方电商运营商——贵州茅台集团电子商务股份有限公司，通报其存在跨渠道销售行为。

山东温河酒业集团总经理肖竹青表示，茅台不可能完全自营渠道，因为每个经销商背后都有一定的圈层关系，自营渠道的增加只是一种符号性的意义，它的自营渠道相对于传统经销商卖不了太多货，茅台自营的业务人员也无法触及这些经销商圈层中的“土豪”关系。此外，茅台公司重罚后渠道乱象屡禁不止是由于茅台酒的巨大利益会诱使一些人铤而走险。现在的主要矛盾就是利益格局的分配，每一方都想控制局面，利益最大化。

“茅台自营渠道从来都不强，只是相比其他企业是强一些。现在95%还是要依赖其他渠道。去年4月份茅台酒的价格还存在倒挂现象，经销商在其中承担了不少压力。但现在断货现象是也不能完全怪经销商，零售商、消费者囤货也普遍。”白酒营销专家铁犁告诉第一财经记者。

在业内看来，对于茅台而言，如何避免再次出现2012年的失控景象，如何进一步强化对渠道的控制将是未来的重中之重。毕竟在上一轮茅台价格暴涨中，茅台管理层对渠道价格失控，导致零售价格冲上2000元甚至3000元，行业里甚至出现了经销商炒单的情况，经销商不提货，直接加价交易提货额度，如同期货一般。

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编辑：彭海斌