首个“中国品牌日”来袭，政府该如何作为？(3)

作为开放较早，民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。

在政府内部，包括在学术界，对品牌的认识，也有一个逐步深化的过程。我个人是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就开始研究品牌。那时接触的文献，大多是法律方面的，因此很自然是从产权保护的角度来研究品牌。回首在上世纪80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面，认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献，和访问企业和消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的“个体”，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。

四、政府作用的边界

各级政府在促进品牌发展方面，应当也可以发挥作用，但其作用是有边界和有条件的。

首先，需要厘清角色。政府既是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述不同角色所产生的职能，具有不同的法定依据和责任主体。比如作为监管者，公正执法，有效保护商标权利人权益，维护正常市场秩序，应被置于最优先的位置，即使可以利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，避免一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。

其次，理顺思路。政府在规划和促进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注重利用市场机制，利用政府对环境的作用间接影响企业行为。