美在华东吃在华南，便利店后来者到乡下大规模“娶亲”(2)

区域市场各不同

“便利店市场是有区域特征的，由于消费习惯以及各个品牌进入各地市场时间点不同，南北方市场的便利店品牌市场占有情况和供货都不太相同。”中国连锁经营协会副秘书长、便利店委员会总干事王洪涛告诉第一财经记者。

在华东市场，全家、好德、快客、罗森等是占据较大市场份额的品牌，7-11便利店则因为进入华东地区时间太晚而并不占据太大的规模优势。

而在北方和华南地区，7-11的市场份额优势则比较明显，但令7-11比较“纠结”的是，它还为北京市场培育了一批竞争对手——不少从北京7-11团队走出来的员工陆续创办了全时便利、邻家便利和便利蜂等品牌。

“从品类来看，由于各地消费习惯不同，因此货品的供给也很不同。比如华东区域的日化美妆用品销售比较好，但这类商品在北方市场的销售表现就很一般;而华南市场的食品销售量相对高。此外，不同品牌连锁的商品策略也会不同，全家和罗森的餐食产品中更注重自有品牌食品，尤其是饭团类产品;而7-11则注重中式菜品。这也是根据各地不同的消费习惯所设计的，可能上海的白领更喜欢可携带的饭团和点心。”资深零售专家沈军分析。

身为罗森中国董事、副总裁的张晟，每周都要试吃自有品牌点心的新品，这也说明了主打华东市场的罗森对于自有品牌可携带食品的重视。“便利店的经营非常繁琐和专业，气候、节假日等因素都可以影响你的进货和销售，区域市场很不相同，我们要根据本地消费者喜好来调整商品。”张晟告诉第一财经记者。

在一线城市推出的新便利店品牌，则会更注重发展附加设施，以吸引更多年轻客户。

第一财经记者在上海某社区的Easy家乐福门店内看到，店堂经营面积更大更明亮，是一般便利店的两三倍;货品更为丰富的同时，店内增加了很多体验式设置，满足年轻人简餐和休闲的需要，比如简易咖啡吧、WiFi和取款机等设施。

“我们店面的面积是在150～300平方米之间，大概有4000个商品品项，设置体验式功能区可以突出附加服务，增加顾客的消费黏性。我们希望客人一天之内能多次光顾门店，提升销售额。”家乐福(中国)新业态项目总监杜立伟(Olivier Tollet)表示。

“夫妻店”的春天与挑战

正因为区域市场的巨大差别，以及便利店的服务特性，国内的便利店行业尚缺乏全国范围内的领军者。全家、7-11等日系便利店品牌多布局一线或发达的二线城市;本土品牌则多深耕区域，例如南京及周边地区的“苏果便利”。

“尽管我们看到这么多便利店品牌，但这些品牌大多还是在一二线大城市，真正占据广大三四线城市、农村市场的都是小杂货店，或我们业内俗称的‘夫妻店’。这类门店有非常好的地理位置、很符合当地消费者需求的货品供应以及低价优势，而且当地消费者也并不十分了解所谓的品牌，这些都让品牌便利店难以直接占领这类市场，而‘夫妻店’则具备很大优势。”杨华国向第一财经记者分析道，正是因为看到云南市场缺乏品牌便利店，因此他打算进入并开拓连锁便利店。

凯度零售咨询(Kantar Retail)发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，目前中国市场存在约680万家传统社区中小门店。680万家杂货铺中，有约30%分布在乡镇、农村市场;21%分布在县级市、县;25%分布在三线城市;还有16%、7%开在二线和一线城市。据不完全统计，这680万家杂货铺，一年的销售额在10万亿元左右，其中有3万亿元是烟草销售额，7万亿元是非烟销售额。

可见“夫妻店”在三四线城市和农村市场，确是品牌便利店的强大竞争对手。

“但‘夫妻店’一般缺乏后台系统和物流等支持，管理上也不够专业，它们需要有一个平台或互联网将它们串起来，以提升议价能力。”互联网出身、原本是去哪儿高管的张泽创办了“货圈全”，就是打算为这数百万的小店建立后台体系串联。而这种串联也构成了品牌便利店与“夫妻店”合作的可能。

这一点，京东也看到了，因此接下来农村市场的“夫妻店”会是具有体系优势的京东便利店收编与合作的主要目标。“货圈全”统计显示，华南市场的终端零售店铺中，无品牌的普通小杂货店占到约四成。

“在一二线城市开设便利店成本很高，有些优质位置的租金可达数十万到上百万元一年，而农村市场的成本非常低，盘下一个农村‘夫妻店’可能不超过5万元，且广泛布局的门店还可充当京东在全国的物流网点。”资深零售业人士万德乾告诉第一财经记者。

按刘强东的百万便利店规划，根据公开数据测算，5年之后，中国平均每7家社区中小门店中就有1家挂着京东的招牌。不少业者指出，京东这类大佬的大举收编，意味着“夫妻店”的春天来了，其与品牌便利店的竞争关系将转化为合作关系。

“然而，‘夫妻店’有其自身特点，对商品的进货价格特别敏感，因此，品牌商对其进货和后台统一管理方面都会有难度。而且很多‘夫妻店’并没有太高的忠诚度，改换门庭时有发生。”发到家创始人之一林以宁表示。

第一财经记者采访了解到，不少“夫妻店”加盟某品牌便利店后并不十分服从统一采购，为了低价或其他原因，它们更喜欢自己掌控进货权，这就给商品统一管理带来难度。而一旦合作双方发生矛盾或“夫妻店”认为自身利益难保，则终止合作的可能性很大。

“此外，农村‘夫妻店’的经营缺乏专业度，我们亲眼看到有些‘夫妻店’内稀稀拉拉放了一些货，旁边搞一个麻将桌……这很混乱和低效，而品牌商也很难控制。”林以宁坦言，“这些都会是‘夫妻店’翻牌品牌便利店过程中的难题。”