谷歌财报未受广告危机影响 数据开放是大势所趋

在YouTube面临广告客户严重流失危机的一片质疑声中，谷歌母公司Alphabet当地时间周四盘后发布了好于预期的一季度财报。

最赚钱的还是广告

一季度财报显示，Alphabet当季每股收益7.73美元，同比增长28%;当季营收247.5亿美元，同比增长22%;净利润54.3亿美元，同比增长29%;付费点击率增长44%;广告销售收入同比增长19%至214亿美元。

财报还显示，自动驾驶公司Waymo、智能家居品牌Nest等除谷歌以外的其它项目合计营收2.44亿美元，同比增长近48%，亏损8.55亿美元，亏损幅度同比下降15%。

电子商店、云服务等其它业务迅猛增长也助推了谷歌强劲的财报。Alphabet首席财务官Ruth Porat表示：“移动搜索和YouTube的增长推动广告销售进一步走高，Google Play、硬件和云服务销售业绩也大幅增长。”

财报公布后，Alphabet股价大幅上涨4%，股价突破930美元。在美国科技股的推动下，美股三大指数今年屡创新高。本周一，Alphabet收盘后市值首次突破6000亿美元大关，成为继苹果之后第二家跨过6000亿美元市值的上市公司。

由于发现YouTube在有争议的视频中插播广告，上个月，可口可乐、沃尔玛等大企业纷纷撤走除定位搜索广告以外的所有广告。《华尔街日报》指出，YouTube的广告是Alphabet近几个季度业绩增长的主要推手，此前分析师预计一季度该司的广告业务会因此受到打击。

为谷歌提供技术支撑的一家硅谷初创公司FreeWheel的联合创始人于晶纯女士对第一财经记者表示：“谷歌接下来的营收增长将来自电视。去年全球大屏广告的市场规模达到1600亿美元，并且在以每年10%的速度增长，相比数字广告，电视广告的规模仍然是巨大的。”

如果是这样，就意味着未来谷歌的竞争对手将会变成传统的电视媒体，比如康卡斯特、Verizon或者迪士尼ESPN。

谷歌主要通过提供效果广告(performance advertising)和品牌广告(brand advertising)获得收入。所谓效果广告，是产生和发布用户会点击的相关广告，广告主直接参与进来。大多数效果广告都是按照对用户吸引的量来收费。但是效果广告最近也受到了很大的质疑，从而推动公司做出一系列的改革。

更严厉的广告审计

今年3月，谷歌宣布将雇佣三家公司，从三个独立的指标对其广告进行审计。这三家公司分别是Moat，Integral Ad Science和DoubleVerify。审计将收集包括视频广告是否被收看以及收看多久的数据。这些评估的方法主要是通过技术的手段对集成在YouTube网站和应用程序的数据进行分析和处理。

此外，谷歌还计划用审计委员会对非谷歌网站购买的广告进行数据监测。这主要来源于两家谷歌广告购买的技术平台，AdWords和DoubleClick Bid Manager。

之所以做出这样的变革，其原因来自于数字广告买主的压力。目前谷歌和Facebook占据了数字广告整体规模超过一半的市场。这样的主导地位也引来不断的批评和质疑。广告主一直要求争取更多的透明度来保证自己的广告支付最终达到预期的效果，抵达消费者能够触及的地方。

不过，谷歌否认自己交出数据是迫于压力。谷歌产品管理和解决方案分析测量高级总监Babak Pahlavan表示：“这一计划我们已酝酿多年，我们的数据是可信而全面的。”

鉴于谷歌旗下YouTube每日几十亿小时的视频观看以及10亿用户的庞大规模，要进行广告监测数据的整合也面临重大挑战。不过谷歌已经设立目标，在未来两个季度内完成数据整合的任务。

DoubleVerify CEO Wayne Gattinella表示，他们公司已经为帮助谷歌建立起更加透明的指标努力了近一年。“现在的问题是这些大平台就好像一个黑匣子，数据都在它们的掌控之中。市场的声音是，我们需要保证这些公司的程序是被认可的，而且是有准确记录的，否则数据就是垃圾。现在我们等来了最好的消息。”

美国广告商协会CEO Bob Liodice也表示，谷歌和Facebook近期的表现是一个“转折点”。他说：“去年的重磅报告称广告代理行业整体缺乏透明度。宝洁公司首席品牌官Marc Printchard对Facebook的质疑唤醒了整个行业，一场清理行动已经开展，随之而来的将是数据透明度的提升。”

随着越来越多的科技公司开始呼吁开放的生态系统，大公司凭借自己庞大的数据体系筑起“围墙花园”的做法，将难以为其赢得好名声。

另一方面，随着美国各大科技公司业务的扩张，谷歌正在各个领域面临来自新的竞争对手的挑战。在今年2月提交给美国证券交易委员会的年度报告中，Alphabet 就曾提到，当下的主要竞争对手包括苹果、Netflix 和 Hulu，同时还指出在新的业务领域，比如消费硬件制造、企业云计算和数字助理方面所面临的竞争风险。

除了在通用目的的搜索引擎和信息服务方面，谷歌面临来自微软、雅虎等公司的挑战，在垂直领域的搜索和电子商务网站，谷歌的竞争对手还来自亚马逊和eBay，LinkedIn等。此外，还有一些用户会直接从类似内容网站和APP中获得内容，而无需通过搜索引擎。在社交网络方面，用户也越来越倾向于通过Facebook和Twitter来获得产品或者服务的参考信息。