汤臣倍健推10亿级大单品战略 打破经营闷局(2)

此前已经独立运作三年时间的“健力多”氨糖软骨素，有着较好的市场基础，被选作汤臣倍健2017年启动的第一个“爆款”单品。汤臣倍健内部定的销售目标，今年这一单品要达到100%到150%的增长，实现收入3亿元以上。

林志成认为，过去五年，国内骨骼健康品类的年复合增长率为25%，氨糖是其中最大的单品。与美国、日本两个最发达的膳食补充剂市场相比，氨糖这一品类在国内还有非常大的成长空间。

此外，“健力多”氨糖软骨素一直是由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司作为单品推广， 其定价政策与“汤臣倍健”品牌属于不同体系，也符合公司做大单品所需要的毛利空间。

林志成说：“即使大单品的利润稍薄，但只要带来的销售量足够大，药店也是乐意接受的，而且对于药店渠道而言，单品的管理成本更低。”

与大单品战略相匹配的是，渠道商少拿的那部分利润，将用于加大品牌及营销资源投放。2017年，汤臣倍健在品牌建设费用方面的比例将比以往任何一年都要高。

此前由姚明代言的蛋白质粉的广告曾是汤臣倍健最为外界熟知的形象产品。林志成表示，这正是汤臣倍健得以成功的独特模式，姚明其实只是代言了蛋白粉一个产品，但是公司成功地用一个形象产品带动起整个汤臣倍健系列产品的品牌。未来两三年，作为大单品的“健力多”氨糖软骨素也将承担带动整个汤臣倍健系列的品牌推广。

林志成说，只要今年的大单品战略打赢了，接下来整个增长空间就打开了。后续的功能性单品已经在储备之中，每隔两三年成熟一个推出一个，保持业绩增长的持续爆发力。

电商差异化发展

2015年中，汤臣倍健发布整体战略：公司将从单一产品提供商逐步升级为健康干预的综合解决方案提供商。围绕这一目标，汤臣倍健陆续进行了新产品、新品牌、新渠道和健康管理内容服务方面的系列新项目投资。但目前多个投资项目的效果都未如理想。

林志成认为，之前做的大健康投资并购都是为了企业未来的布局，是解决企业长期发展的方向问题。类似健康管理领域的投资，必然是未来的方向，但目前来看，依然还在培育阶段。

而除了依靠持续推出的大单品战略之外，电商品牌化、尤其是跨境电商的快速发展，也是解决公司中短期内的业绩持续增长的重要手段。汤臣倍健去年线上业务增长迅速，去年上市公司所有电商的收入占到公司收入的14%左右。

2016年，汤臣倍健与NBTY,INC.(以下简称“NBTY”)成立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司，经过整合之后今年正式发力跨境电商业务。

相比Blackmores、Swisse等目前相当有热度的跨境电商知名保健品牌，自然之宝早在2008年就开始进入中国市场，但一开始是发展一般国内贸易，2015年之后才开始起步跨境电商业务。

虽然落了后手，林志成表示，借助现有汤臣倍健品牌优势，公司的电商业务跟第三方平台谈判时把所有资源打包。由于汤臣倍健目前在阿里系等多家电商平台保健食品排名第一，投入的资源巨大，阿里系、京东都会把自然之宝作为战略性品牌给予支持。

目前相关政策不确定性是一个不可预知的风险因素。林志成表示，如果2017年底遭遇政策的限制，大部分的跨境电商都会考虑采用跨境直邮方式。

林志成预计，线上业务的快速增长会成为一个亮点，但未来公司收入还是以超过3万多家药店和商超等其他线下渠道为主，线下收入占比肯定在50%以上。“目前来看，真正在线下的竞争对手还主要是国内的一些品牌，国际的品牌还不足以在线下对汤臣倍健构成足够的威胁。”

汤臣倍健的策略是发展电商业务时，注重跟线下现有利益的平衡：线上部分主推专供的产品，以差异化的产品发展电子商务;同时把握三个原则：保线下，因为汤臣倍健80%收入在线下;保价格,不打价格战;保品牌。