汤臣倍健推10亿级大单品战略 打破经营闷局(1)

3月20日，汤臣倍健股份有限公司(下称“汤臣倍健” 300146.SZ)召开年度股东大会，对公司2016年度年报等事项进行审议。

这是汤臣倍健上市以来，相当受投资者关注的一场年度股东大会：一方面，公司业绩经历过上市后连续5年的高增长，2016年已经进入增长乏力和停滞的状态;另一方面，公司管理层也将2017年视为具有战略意义的一年，提出要“重构大药业格局”、“启动大单品战略”、“发力跨境电商”，以实现中短期内销售收入和净利润重新回复双位数增长。

在年度股东大会前，汤臣倍健CEO林志成接受了第一财经记者的专访。

2010年上市当年，汤臣倍健实现3.46亿营业收入，9189万净利润起步，此后连续数年业绩高速增长， 据2016年年报，公司实现营业收入23.09亿元，同比仅增长1.9%;净利润为5.35亿元，同比下跌15.78%。汤臣倍健的净利润率由前几年的28%降至23%。

汤臣倍健年报将净利润下滑的原因归于报告期内公司进行业务整合、结构性调整以及下半年全面启动以“汤臣倍健”主品牌升级为核心的系列调整，对公司业绩造成压力。

林志成认为，公司去年确实出现了问题：收入结构中80%是来自于药店，2016年药店保健品品类的整体增长率大概只有1%左右，汤臣倍健品牌的增长率虽然高于此，但也影响了整个公司的战略。

而过去几年公司投入的多个新品和新项目尚未达到预期，转型效果不明显，也是业绩增长乏力、利润倒退的重要原因。

汤臣倍健除原有“汤臣倍健”品牌之外，还有单品品牌“健力多”、传统中药材保健品牌“无限能”、专业运动品牌“健乐多”、以及自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两个跨境电商品牌。上述品牌业务上各有侧重，但也部分存在渠道高度重合、模式相似，导致费用高企、经营亏损等问题。

公司董事会报告提出，2017 年，公司将把渠道上高度重合、模式上相似的业务进行合并，重点整合“汤臣倍健”主品牌、健力多、无限能的商务团队，在此基础上形成了包含上述三个品牌的汤臣大药业系统。在保持市场与推广独立的基础上，集中资源，形成合力，提高经营质量和盈利水平。

以“单一爆款”带动增长

2017年，启动大单品战略和跨境电商，被林志成视为 “打破经营闷局”的重要手段。

未来每两到三年，推出一个销售收入可以达到10亿元级别的单品。以此开启公司新一轮的增长周期。这是汤臣倍健提出的大单品战略。而目前主品牌汤臣倍健拥有70多个产品，负责运营的子公司汤臣倍健药业有限公司2016年销售额约18亿元。

公司日前公告，预计2017年一季度归属于上市公司股东的净利润为25857.07万元-30353.95万元，与上年同期相比增长15%-35%。已经扭转了2017年第四季度单季业绩亏损的势头。

过往几年，汤臣倍健推出的新品都不太成功，导致新品在销售中的占比很低。“在新品的推出包括整个模式创新方面，有点类似于中老年人了。整个反应机制和模式已经有点固化了。” 林志成说。

造成这一局面，既跟汤臣倍健过去赖以高速增长的推广模式有关，也与已经固化的利益格局有关。

汤臣倍健开创了国内VMS(膳食补充剂)在药店销售的新领域，无论是从经销商到渠道商，都有比较高的毛利，在很多医药连锁，汤臣倍健是单一品牌最大利益贡献者。但这一品牌高毛利的模式与快消品行业高广告投入是相悖的。新品的推广和销售需要大量广告投入拉动，但原有的利益格局并不支持。

林志成认为，大单品战略的推出，可以有效破解这一困局。存量部分分配不能动，但可以改变增量部分的分配规则。