上市公司世界杯营销华帝玩砸了吗？

证券时报记者 余胜良

尽管赞助今年世界杯足球赛的中国企业众多，但最惹眼的非华帝股份莫属，一则法国队夺冠就退款的广告令其声名远播，而法国队的超强表现，也令人担忧华帝股份营销过火有玩砸之虞，公司股价最近连番下跌即被认为与此有关。

这则营销广告乍一看令人诧异，从字面上看好像既希望法国队夺冠，又赌法国队不夺冠。从表面看，华帝股份是开出盘口的庄家，庄家总会想办法赢钱，法国队如果赢了，华帝股份就输了，对华帝股份最有利的情况当然是法国队体面地输掉比赛打道回府。实际情况真是这样吗？笔者以为，法国队表现越强，在世界杯上走得越远，对华帝股份越有利，如果夺冠将实现收益最大化，这是一笔稳赚不赔的买卖；如果法国队表现很差，很早就被淘汰，则对华帝股份的形象未必有利。

人们关注比赛原因众多，当然最大的原因是足球运动的不可预测性给人带来的乐趣，同时人们各有喜好的球星和球队，会有代入感。让代入感增强的方法众多，其中简单有效的是与利益直接相关，世界杯期间体彩销售火爆，就是人们追求更大代入感和乐趣感的结果。

华帝股份的营销方案之所以引人注目，就是品牌商将营销活动和体育大赛的结果结合起来，增加了消费者的代入感，即使法国队未夺冠也没有损失，但通过与法国队的命运“捆绑”，消费者会关心法国队的打法、战术、球星状态、对手实力等等，法国队的赞助商华帝股份自然也就跟着被关注。人们总是喜欢与胜利者为伍，所以法国队走得越远，华帝股份的形象越好。

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