焦虑的零售业：线上争夺战已打完 线下成为新战场(2)

从售卖商品，到售卖生活方式

改变来自于对消费者的洞悉和时代的顺从，从售卖商品到售卖生活方式，成了百货零售业转型的重要方向。

消费结构持续升级、消费意愿增强、新消费群体崛起等现象，都对零售行业造成了巨大影响，过去的低价狂欢已经无法吸引逐渐恢复理性的消费者。

在这种背景下，2017年零售新物种呈井喷式爆发。从阿里巴巴的盒马鲜生，到永辉的超级物种，都在对传统超市进行颠覆性重构。而王府井进军便利店业务、天虹开设无人便利店，都显示出传统百货零售商对消费者的争夺。据不完全统计，2017年以来诞生的新物种有天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO、联华鲸选等，除了主营超市+餐饮外，天虹sp@ce还增加了儿童独立购物+体验的娱乐空间，百联集团的RISO系食还将花店、咖啡吧、书店、艺术中心等融入超市门店。

百货企业在增强顾客消费体验方面不遗余力。中国百货商业协会调查显示，高达83.9%的受访百货企业当前在实体店增加体验式消费元素，当中87.2%的受访企业增加了餐饮项目，69.7%的受访百货企业增加了儿童业态组合，59.6%的受访企业增加了美容、美发等服务，50.8%的受访企业增加了娱乐元素，例如电影院，KTV等。

碎片化消费场景，成为新的争夺重点

科技也在新零售浪潮中扮演着重要角色。在技术驱动下，零售企业不遗余力利用科技全面提升互动体验。

2017年5月，银泰百货宁波东门店闭店重装，进行全方位升级，谋划打造首家“新零售”百货商城。店内加入了更多体验业态，并引入AR、VR等新科技，搭建3D试衣间和线下免支付“无人超市”。各楼层的装修设计也呈现个性化特征，并突破原有的支付方式和经营模式，充分体现零售新面孔。

银泰百货的改造并非孤例，在移动互联网浪潮中智慧零售成为热门词汇。中国百货商业协会调查显示，在当前实体店有应用科技的受访百货企业中，83.4%已在门店铺设WiFi，37.1%设有产品二维码，19.9%设有互动指示屏，9.3%有应用虚拟试衣镜等，以科技提升顾客购物体验。中国百货零售协会指出，随着消费持续升级，中国消费者特别是新兴的中产阶级及90后、00后的新时代消费者越来越追求全方位购物体验，这就需要运用丰富的科技手段来实现。

与此同时，碎片化的消费场景成为新的争夺重点。“未来，无论是时间还是空间，碎片化的割裂将更加明显，移动设备将成为个人身体部分的延伸，碎片化的需求也会愈发旺盛。”商业地产服务商睿意德东北区沈阳公司总经理夏季指出，纵观目前碎片化需求的应用场景，新场景除了要满足物理空间的共性，更需要提供给消费群体特定的、片段式的解决方案。