盈利路径进入死胡同？长城汽车利润天花板难破(2)

2017年，长城汽车业绩下滑已经无可掩盖。这一年，长城汽车共销售汽车107万辆，不仅同比下降0.4%，更是远远未实现125万辆的销量目标。更让魏建军在意的是，长城汽车在2017年净利润为50.35亿元，同比骤降52.28%。对于一直被冠有“中国最赚钱的自主车企”称号的长城汽车而言，这样的业绩跌落的表现12年未有之。

业绩和利润的双重下滑对于魏建军的冲击不可谓不小，但他心里也并非毫无察觉。在2017年8月长城汽车公布上半年财报时就显示其上半年利润降幅已经达到50.87%，2017年1-9月长城汽车归属于上市公司股东的净利润28.79亿元，同比下降甚至高达60.05%。

和此次全年财报出炉后给出的公告解释几乎如出一辙，彼时长城汽车也声称造成业绩同比下降的原因为：公司让利客户，对现有产品进行促销，影响了收入及毛利率水平；同时，公司全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大；此外，公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。

根据长城汽车2017年第三季度的财报显示，其第三季度销售费用达10.99亿元，同比剧增63.6%。但长城汽车在品牌营销、广告等方面的投的增加使得净利润受到影响的逻辑是值得细究的。事实上，这也可以理解为长城汽车“利润率全球第一”是在对正常营销费用的严重压榨之下所形成的“伪光环”，一旦长城汽车开始像其他品牌一样在营销环节的投入进入正常化，长城汽车的利润表现便很难回到过去亮眼的表现。

有数据显示，2017年上半年长城汽车的广告费用虽然呈现增长态势，但总额为2.6亿元的广告费用相比其他自主品牌广告费用的额度仍然投入不多。而即使是这样比例的宣传费用就导致长城汽车出现单车利润的大幅下滑，让外界似乎很难理解。

对此，资本市场也似乎并不愿意买单。一位不愿具名的证券行业分析人士认为，“这样数额的广告费用也不能解释长城汽车50亿元的利润巨亏的根本原因，而研发费用增加也很难解释得通。造成长城汽车利润减少50亿元这样的后果，从根本上还是长城汽车在面临市场的转型时没有及时把握住节奏，在收入提升方面没有质的变化。”

有消息显示，长城汽车在2017年对哈弗车型所处细分市场的判断存在严重的失误，针对于长城汽车在哈弗渠道铺设过多手动挡车型导致库存过大而不得不采取派发总额度超过10亿元的红包促销库存一事，长城汽车并未给予回复，但哈弗H6作为长城汽车核心车型的确存在因降价促销而削弱了单车利润的事实。而这也成为长城汽车各项费用增加但营业收入却没有实现质的提升的根本原因，所以长城盈利能力降低才是其利润大幅跳水的关键原因。