尚德机构拟赴美IPO 营收稳增长而净亏损持续(2)

营收高速增长，但盈利仍是尚德机构面临的难题。公司在2015年、2016年及2017年上半年的净亏损分别是3.18亿元、2.54亿元和2.32亿元。

从成本来看，目前尚德机构用于销售及市场的费用要高于产品开发的费用。2015年、2016年及2017年上半年，尚德机构产品开发费用分别为519万元、1393万元和1104万元，而销售及市场费用则分别为3.33亿元、5.04亿元和4.93亿元。

尚德机构在招股书中表示，随着公司在品牌推广、销售和市场的付出，包括雇佣额外的销售和营销人员、学生咨询和销售过程的数据分析投资、扩大网上营销渠道等，预计公司的销售及市场费用将会继续增长。此外，在可预见的未来，公司计划继续在增加市场份额、提高技术基础设施能力方面大力投资，以更好地支持更大的学生容量、提供额外的课程和教育内容。

小余老师表示，现在获得一个用户的成本在5000元以上，这在在线教育行业非常正常。教育是一个非常传统的行业，要去撬动他原来的市场，要付出的广告价值一定是非常高昂。因为在线教育还处在培养用户习惯的阶段，前期孵化市场的过程当中烧钱是必然的。

降低获客成本是盈利关键

小余老师认为，单纯在资本市场的成功在教育领域是不成立的。很多教育公司还处在亏钱的阶段上市，意味着可能会获得更多资本的支持，但教育行业是一个慢跑的行业，需要品牌和口碑，需要蓄水池。所以上市并不意味着成功，真正的成功是树立起品牌、建立起了自己的蓄水池、有持续续费。

据调研机构艾瑞的数据，中国在线高等教育及职业教育市场规模，预计将从2017年的336亿元增长至2022年的1301亿元，复合增长率为31.1%。同时，中国在线STE培训市场规模将从近45亿元增长值2022年的447亿元，复合增长率高达58.3%。

小余老师表示，未来随着在线教育市场成熟，在线教育公司的获客成本将大幅降低，可能会有一大批公司实现盈利。因为去掉获客成本，大部分教育公司其实都可以用营收覆盖掉人工成本、场地成本。两三年之内会有一批在线教育公司实现盈利。

对于降低获客成本，他认为提高续费率和转介绍率是最根本的方式，而这就需要口碑和服务质量，这由老师水平决定。教育行业不是补贴能决定的，而烧钱打广告出来的只能说是一种销售型品牌，并不是一个真正有实力的品牌，所以那些愿意把心思放在教研上、放在老师团队搭建上的公司，未来可能发力会更强一些。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，在线教育是一种规模化的教育方式，并不能满足现代教育强调的个性化要求。但是从这个角度来看，培养技能的职业教育、教授基本知识等这类不需要太多个性化教育的课程是能够通过网络发挥优势的，并且参与人员主要是成年人，有一定约束力，也拥有培训的现实需求。