格力2018年或再迎巨变 董明珠将操刀渠道变革(2)

专卖店模式将终结？

在很多人眼中，董明珠是一位具有传奇色彩的市场营销高手。董明珠对格力提出的此次变革，也有其背景。

2000年以后，随着连锁巨头的快速扩张，家电业走入大连锁时代，家电厂商和连锁企业在进场费等方面的矛盾激化，家电厂商纷纷欲通过自建渠道摆脱渠道受制于人的现状。然而当时在内外资品牌夹击下，自建渠道谈何容易。

在众多家电厂商被强势的连锁巨头国美、苏宁钳制时，2004年，格力高调宣布与国美决裂，果断建立专卖店模式。短短几年里，格力在全国建设了超7000家专卖店，这些专卖店主要建在了三四级市场，为格力贡献了大部分收入和利润。

2007年，格力电器大股东格力集团在资本层面引入格力经销商，向其核心经销商转让格力电器10%股权，与经销商建立一种产权关系，将经销商与格力电器的利益捆绑在了一起。

此后，董明珠重整渠道，成立了一家名为盛世欣兴格力贸易有限公司的销售公司，这家公司掌控了格力全部销售渠道，随后分部陆续建立，但总部对渠道的控制力却在加强。

在盛世欣兴诞生之际，董明珠此举曾被业内认为是有意将格力渠道独立，并运作上市，成为格力新一融资平台。不过这个说法遭到格力方面否认。有接近格力人士表示，或许是太相信格力庞大的专卖店网络，董明珠在很长一段时间内没把电商当回事。

家电业观察家刘步尘认为：“过去几年里，电商大规模兴起，如果家电厂商过度依赖专卖店，除自建渠道之外的渠道将无法真正发挥作用。不过一旦格力大力发展大连锁和电商，将触及原有经销商利益。过去这几年格力电商一直难以大规模发展，主要是受经销商制衡。”

如今电商已快走过红利时代、新零售大规模兴起，这些因素都促使格力不得不加快自己的渠道变革。

正是如此，近年来格力与其他渠道的关系也在缓和。格力先是与国美时隔十年摒弃前嫌再度牵手，格力空调、晶弘冰箱、大松小家电全线进驻国美线上线下门店，后又与两大电商渠道阿里、京东达成合作关系，并于与十多年未曾合作的苏宁结盟。

产业经济学家梁振鹏表示：“格力在渠道上主要依赖经销商。在渠道普遍扁平化的大环境中，经销商自建渠道会增加多项采购的环节，让产品价格缺乏竞争力，产品需要实现较高的毛利率来保证销售体系，这在今天的电商、渠道商结盟的新零售时代并不适用。董明珠对格力销售管理进行的变革，需先打破原有的经销商销售体系。”