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奥迪合资风波:质疑者斥和头脑发热中年出轨者差不多

2018-02-11 11:16:03  经济观察报    参与评论()人

耿慧丽

从2016年11月奥迪要和上汽谈合资的消息曝出,到2017年5月奥迪与经销商议和,奥迪“二婚”引发的风波足足持续了半年多。堪称2017年中国高档车市场最大的热门事件之一。

表面上看,这一事件对于奥迪来说是个“负面消息”,不仅有“背叛”长期合作伙伴一汽集团之嫌,还引发奥迪经销商接二连三的抗议,渠道不稳,销量也大幅下滑,让奥迪险些失去中国高档车市场销量冠军的宝座。

从1988年开始与一汽-大众合作的奥迪,在中国高档车市场一路领跑,为何在突然做出要“二婚”的决定?这一决定,是昏头昏脑之举,还是权衡利弊之后的理智决策?不少业内人士都倾向于第一种,认为奥迪在竞争对手奔驰、宝马的步步紧逼之下,头脑冲动做出了找上汽合资的决策。

确实有这样做的嫌疑。但如今的中国汽车市场,早已不是三十年前奥迪刚进入中国时的状态,即便奥迪联手上汽再成立一家合资公司,也很难像一汽-大众奥迪那样在近乎空白的高档车市场上开疆辟土,建功立业。为了一个发展前景不明、甚至看上去挑战重重的新项目,新关系,得罪合作多年的重要伙伴,动摇在中国市场辛苦多年建立的事业根基,在质疑者们看来,奥迪此举确实和头脑发热的中年“出轨”者们差不多。

但同样的事情,站在不同的角度会有完全不一样的解读。在德国大众集团与奥迪全球层面给出的解释中,牵手上汽谈合资,从来都不是一项莽撞匆忙的决策,而是着眼长远、理智审慎的商业决策。在奥迪全球董事会主席施泰德等高管的解释中,随着中国中产阶级人群数量的扩大,中产阶级收入水平的提高,中国高档车市场还有很大的发展空间。

事实上,从2015年以来,大众中国高管、奥迪高管在谈及中国市场时,都会着重提及“中国中产阶层扩容、市场消费升级”这一内容。路透社的报道称,中国中产阶层数量将由2015年的8100万户,增至2020年的1.42亿户,《经济学人》也预测,到2020年中国的中产阶层将攀升至4.2亿人。

尽管目前中国高档车市场的竞争白热化,但从“中产阶层扩容、市场消费升级”这一角度看,中国高档车市场依然有着巨大的机会。“既然市场这么大,奥迪为什么只能靠一个合作伙伴?”这是奥迪高管面对媒体质疑时给出的反问。

而站在奥迪的角度,这个合作伙伴并不像外界看上去的那么“美好”。在一汽-大众合资公司中,一汽、大众、奥迪(大众全资子公司)三者股权比例为60∶30∶10,由于股权比例所限,奥迪多年贡献合资公司最多的利润,却没有足够的话语权和利润分成。虽然此后奥迪在一汽-大众的股比有望提升至19%。但随后大众排放门事件令整个大众集团遭遇重创,股比调整一事也暂缓。

更为重要的是,新能源、车联网、人工智能、共享经济等新技术、新理念,给汽车行业带来前所未有的产业变革,在整个汽车产业链都面临重构的未来趋势下,高档车市场所习惯的高端、豪华的理念都面临重构,互联网背景的造车新贵们,正努力通过科技来“重构用户体验”。高档车的定义、品牌与营销的玩法都要变,奥迪想通过新的合作伙伴、新的合资项目,探索更适合未来发展模式。“和奥迪的合作不会以传统的方式进行,将会以创新的理念,建立一个崭新的智能出行和数字化营销、服务的平台。会充分利用好奥迪现有的线下资源,满足用户不断提升的各方面需求,争取实现各方共赢。”上汽集团董事长陈虹曾明确表示。

三十而立。面对竞争对手步步紧逼的市场竞争,面对产业变革、市场趋势等新机遇和挑战,进入中国三十年的奥迪“成家立业”,冒着痛失中国豪车市场冠军宝座的风险,顶着巨大压力推进新的合资项目,开启高档品牌在华一首托两家的全新合资时代。去年,宝马与长城的合作乌龙也显示出,宝马也有意在华寻找新的合作伙伴。而奔驰,已经明确表示要在北汽奔驰之外,进一步升级与比亚迪的合资关系。

从这个角度看,奥迪“二婚”不仅仅是一个商业决策,也有其行业的阶段性意义:豪华品在中国的全新合资时代,已经到来。

 

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