IPO之路坎坷 “六个核桃”发展前景仍待考(2)

从产品结构看，数据显示，在2014年至2016年，养元智汇以“六个核桃”为主的核桃乳销售收入，占公司主营业务收入的比重分别为 94.90%、95.41%和97.30%。

养元智汇在招股书中提到，希望“六个核桃”冲刺达到一个新的高度，成为当之无愧的“百亿”大单品，这意味着短期内“六个核桃”仍将是养元智汇最主要的营收来源。

从营销投入看，2010年，“六个核桃”聘请知名主持人陈鲁豫为形象代言人，并在央视《新闻联播》后的黄金时段投放广告。当年公司广告营销花费总额高达6000万元，销售额超过10亿元。受巨大广告效应激励，接下来四年时间里，“六个核桃”在广告上持续投入巨资，并于2013年，创下高达100多亿元的销售额。

然而，与大手笔营销费用相比，养元智汇的研发费用却少得多。招股书显示，2014年至今年上半年，公司已累计投入近20亿元用于广告营销，而投入在产品研发上的费用仅为0.19亿元，研发费不及营销费用的1%。而此次IPO募集金额的32.66亿元中，近29亿元将用于“营销网络建设和市场开发项目”。

涉嫌虚假宣传同样屡受诟病。国家食药监总局曾发布公告，国家从未批准过补脑、提高智商等功能的保健食品。业内人士通过分析“六个核桃”配料表则发现，其核桃的真实含量仅为1到2个。养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传频遭质疑，2015年以来先后经历近10场官司。

而在业内人士看来，养元智汇还将面临整个行业发展的制约。根据欧睿市场数据统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。此外，含乳饮料和植物蛋白饮料逐步出现同质化现象，市场竞争激烈。

需强化产品创新及重构商业模式

中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时表示，即便本次养元智汇IPO闯关成功，未来的商业模式也仍然需要重构。

从行业生命周期看，植物蛋白饮料行业增速开始下降，部分产品形象有所老化。从行业定位看，植物蛋白饮料的产品定位在礼品市场，不如普通快消品市场空间大。从行业竞争看，植物蛋白饮料市场竞争激烈，养元智汇业绩并没有过分亮眼。养元智汇需要时刻思考市场是否足够大、创造何种用户价值，以及“护城河”是否足够宽，这些内容决定了绩效的持续性。