零售与电商巨头涌进酒店行业 场景式消费会火么？(3)

2017年初，丁磊为网易严选定下了70亿GMV的目标，等同于无印良品在中国市场2016年全年的营收额，被外界解读为网易严选试图超越无印良品所释放的信号。不过，网易严选面临的问题绝不亚于无印良品，如何提高自主设计的占比，如何在SKU逐渐增长的情况下保证品控，如何在电商增长整体下滑的情况下保持高增长，以及如何不断向上游供应链延伸，从而实现产业链与价值链的重构。

就目前来看，新零售或是无印良品和网易严选的共同选择，也是操戈相向的主战场。

场景式消费能够收割新中产吗？

如果站在新零售的角度来理解网易严选、无印良品等进军酒店的意图，无外乎为了占领新零售的线下场景，最终挖掘出新的增长引擎。

在日本的诸多零售品牌中，无印良品是幸运的，虽然也曾因为盲目扩张而导致业绩下跌，但在松井忠三的带领下，无印良品在短短四年内实现了从亏损10亿日元到1410亿日元营收的奇迹。有人将松井忠三的管理风格哲学化，也有人将无印良品捧上神坛，但其中最核心的却是无印良品对中产阶级品味的独到诠释，以及将其衍生成为一种生活方式的独特定位，尽管有些性冷淡的味道。

根据马斯洛需求层次理论，当人们的生理需求得到满足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求也就随之而来。所以对精神方面的需求最强烈的是有一定经济基础的中产阶级，或者说是新中产阶级。

中产阶级的精神需求主要集中在三个方面，首先是居家服务，新中产阶级的消费习惯正在摆脱基本需求的约束，他们愿意为自己喜爱的东西付出真金白银；其次是文娱产业，包括电影、电视剧、音乐等，早在五年前国内电影市场还少有5亿票房的电影，如今《战狼2》已经达到40亿票房的高度，10亿票房的影片更是屡见不鲜；第三个是健康相关的，包括登山、足球、跑步等，付费意识的加强和良好生活习惯的养成，让越来越多的人为健康相关的项目付费。

诚然，无印良品瞄准的恰是这一类人群，毕竟早在30年前，日本的新中产阶级已经开始规模化。在国内消费升级浪潮下诞生的网易严选，也试图去占领这一部分人群，手段同样是无印良品擅长的基于生活方式的认同，只是更加与时俱进。

在网易严选的未来生活闭环中，酒店只是线下新零售蓝图的一部分，酒店，书店、咖啡吧、餐厅等都可能成为潜在的进军领域。外界对于新中产的标准一直莫衷一是，简单的收入划分存在很大程度的不合理性，网易严选及其竞争对手试图完成的，便是在新零售的契机下，占领一个又一个的线下场景，与线上融合进行场景式消费的同时，也使得“新中产”更加的具象。你喜欢我的生活方式，愿意为之买单，并且有能力为之买单，就是我眼中的目标人群，无关乎收入、学历等外在因素。

总之，酒店只是网易严选、无印良品等占领新零售场景的开始，未来会覆盖更多的场景，也会有更多的玩家参与进来。在不同的场景之间，依靠品牌、商品、体验等制造连接性，进而与消费者在理念或者生活方式上相互认同，尽管最终的目的仍然是为了卖货，却也是建立在用户忠诚度和好感之上的，这大概也是新零售所希望的。