互联网企业搭娱乐圈抢“头部流量”(3)

OPPO历年来在手机上的大手笔人尽皆知，不止涉足各种节目冠名，其手机代言人的明星阵营越来越壮大。6月10日，其为刚刚发布的全新主力机宣传继续发力，和浙江卫视联手举办了一场“请到了半个娱乐圈”的演唱会，此外，还以 5亿的标价，拿到了《中国新歌声2》的冠名赞助权。

有充足的资金投入，抢到资源是互联网企业搭娱乐圈顺风车的第一步，跑不跑得起来、跑得快不块还要看后续的实际效果，验证这些钱花的值不值。

网综要看播放量，以炙手可热的《奇葩说》为例，从整个网络综艺市场来看，《奇葩说》第四季已经不再一家独大，2016年新上线的网络综艺节目多达100余档，其中表现亮眼的《火星情报局》《吐槽大会》《明星大侦探》等都分散了《奇葩说》的影响力。

对于OV这样的大把扔钱在综艺节目，明星，广告宣传上的的营销方式的又效果如何？据市场调查机构Strategy Analytics最近发布的数据显示，一季度 OPPO的利润也首次超过华为。“说明这种营销方式在国内还是有效的。”一位资深手机销售员对记者表示。

不过，宋清辉指出，也有不少企业重金投入，而最终却“竹篮打水一场空”。因此，传播效益、商业价值的实现与成本投入没有绝对关系，有时候反而成反比。

　　争夺“头部内容”曝光渠道

在对消费者的采访中可以看出，互联网公司通过深度的娱乐营销、内容营销，可以实现粉丝关注到流量的变现。粉丝经济成为娱乐营销挖掘的重要一环，企业其实都试图打造“粉丝经济”，核心是“明星+粉丝+消费”模式，这也是娱乐营销最新的战略组合。

在采访中，互联网企业对娱乐营销并不愿多谈，但不可否认的是，互联网企业搭娱乐圈顺风车的营销模式已成为趋势。

“与传统营销模式相比，娱乐营销具有触及的人群较广、更具更加人性化和亲和力等鲜明特色。从营销方式上来看，传统营销是一种‘硬销’形式，娱乐营销是一种‘软销’形势。娱乐营销是传统营销方式的裂变与重生，娱乐营销强调的是顾客的体验和感受，这与传统营销模式差别极大。”宋清辉认为。

世纪佳缘节目出品人则认为，热门综艺这类头部的曝光渠道必然会成为互联网企业及品牌追逐的重点，随着媒介的分化，受众接收信息的渠道和单渠道使用时长也在不断被切割，以热门综艺为代表的头部内容随之成为了整个产业的重要壁垒，不仅在曝光量上与中下游节目拉开距离，且对受众在节目信息的接收意愿、认知深度等方面同样产生较大影响。另一方面，热门综艺和泛娱乐内容的受众人群与互联网核心用户群体是吻合的，能有效推动互联网企业获取有效用户，同时推动受众形成对品牌形象的立体化认知。