五粮液再度瘦身清理杂牌 或使短期业绩下滑(2)

小经销商面临淘汰

“我们还不清楚会清理哪些产品，估计会是一些销量少、业绩差的品种。”一位济南地区的五粮液中低端酒品经销商告诉新京报记者，目前无法预估清理带来的损失，“只能等通知，五粮液不会收回被清理品牌，到时只能经销商自行处理。”该经销商认为，品牌清理对于经销商可能会造成产品滞销、积压等影响，但这也是市场洗牌的一个必经过程，“一些小经销商淘汰，大的将更强大”。

曲成管理咨询有限公司董事长苏元辉认为，清理过渡期内，五粮液可能出现短期内业绩下滑、协调与经销商之间的利益等问题，但长远来看有助于五粮液品牌力的提升。“五粮液需要解决的是母公司对子公司的纵向管理问题，包括组织、渠道、产品剥离等，从而释放母、子公司的活力。”

打造“10亿大单”恐研发不足

实际上，品牌清理在整个白酒行业并不鲜见，茅台、泸州老窖、西凤等都曾有过同样举措。

据媒体报道，早在2014年，茅台就曾表示将清理总经销中的品牌，只保留少量有潜力的品牌。同年，西凤酒也将旗下600余个品牌缩减了10%，使西凤酒资源进一步向主品牌集中。2015年，泸州老窖也开始针对价位低、销量低的产品进行“瘦身”，收紧、清理企业开发品牌与条码。

苏元辉认为，起初随着白酒政策的放开，五粮液及几大酒企运用多品牌、多产品的战略做大，但也造成了市场混乱，如虚假广告宣传、假冒商标等，同时削弱了主品牌优势。新京报记者注意到，仅2016年，五粮液涉及的商标专用权纠纷就有5起，涉案金额15.35亿元。

对于整个白酒行业的清理举措，苏元辉表示认同，并认为这将提高行业集中度和企业对自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。

不过对于试图打造“10亿级以上大单品”的五粮液来说，其研发投入并不突出。与茅台、泸州老窖相比，2016年五粮液研发投入8503.7万元，占营收的0.35%；而茅台的研发投入为6.1亿元，占营收的1.57%；泸州老窖为7138.4万元，占营收的0.86%。据此推算，五粮液的研发占营收比为泸州老窖的41%，仅为茅台的22%。

新京报记者 夏丹