Nike裁员1400人减25%鞋类业务 重组自救计划前途难料(3)

形象受损、营销不力中国市场失守严重

Nike在运动品牌中的霸主地位曾经辉煌一时，也有许多人认为这一地位几近无法撼动。以2015年的市场数据为例，其旗下的JordanBrand曾占领球鞋转售市场96%的份额，而当时Adidas所占市场份额甚至1%都不到。

但自2015年开始，Nike与JordanBrand前进的脚步却戛然而止。

数据显示，近三个财年净利润情况图表明，Nike毛利率也呈现总体下滑趋势，2016年第四季度净利润首次同比甚至出现了负增长。2017财年第一季度，其营收达90.6亿美元，同比增长了8%。而其中，大中华区依然是Nike最大市场。但2017财年第一季度，大中华区贡献的营收只同比增长了15%，是去年的一半，增长态势明显放缓。

数据中最值得注意的一点反映在未来需求状况的期货订单上，目前Nike订单增幅已连续三个季度下跌。其2017第一季度财报中的订单数据显示，2017年9月到2018年1月全球订单为123亿美元，较去年同期增长7%，但增幅远低于去年同期的17%。这样的数据意味着Nike期货订单的增长放缓，意味着零售商存在库存堆积。如果零售终端产品不能及时消化，将极大影响投资者对其下个季度增长的信心。

另外，单看中国市场的话，Nike不仅营销不力、业绩远不如从前，还陷入了负面新闻的泥沼。

在今年央视“3·15晚会”上，Nike被曝出在中国市场销售的Hyperdunk2008FTB篮球鞋，并没有如宣传中一样嵌入zoomair气垫，虽然之后Nike解释称是宣传上的纰漏，并对已售鞋进行退款和赔偿，但依然无法平息中国消费者这种“被区别对待”、“不被尊重”的感受，这种感情创伤短期内恐怕也难以复原。

而对于Nike如今的颓势，资本市场对此的反映非常直接明显，2016年全年Nike经历了连续12个月、超过30%的股价下跌，投资人对Nike市场表现的信心几乎接近消磨殆尽。

采写/新京报记者周红艳