“野蛮人”入股雀巢：摆脱廉价咖啡标签是当务之急(2)

6月15日，雀巢官方发布声明称，预计在今年年底，卖掉在美国的糖果生意，包括17个本土巧克力和糖果品牌（包括Butterfinger、 SweeTarts， LaffyTaffy， Nerds等）和一个国际巧克力品牌脆香米巧克力（Crunch）。2016年，雀巢的美国糖果业务的销售额约为9亿瑞士法郎。

“雀巢糖果品牌处于世界领先地位，而且仍然坚定致力于在世界各地开展国际性的糖果品牌发展活动，特别是其全球品牌奇巧巧克力（KitKat）。雀巢2016年全球糖果产品销售额达88亿瑞士法郎。凭借268亿瑞士法郎的销售额，美国市场成为雀巢最大的市场。其中糖果业务约占美国销售额的百分之三。美国97%的家庭都是雀巢产品的消费者，具体的品牌包括普瑞纳（Purina）、雀巢优活、咖啡伴侣（Coffee-Mate）、嘉宝（Gerber）和史都华（Stouffer）等品牌。”雀巢中国区公关在答复《商学院》记者的询问中称。

6月20日，雀巢公司宣布入股健康餐食初创公司Freshly。公开资料显示，Freshly 公司的用户可以在其平台上选择餐食，并支持预订多天餐饮。订得越多，餐食价格就越便宜。目前，Freshly在全美28个州的餐食预定量为25万份每月。此外，Freshly提倡健康餐饮，以蛋白质和蔬菜等健康食材为主，无任何人工添加成分。

有评论认为，雀巢此举是与电商巨头亚马逊较劲。美国时间6月16日，亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购Whole Foods超市，这可能改变食品业的版图。

6月27日，雀巢宣布了回购200亿瑞士法郎（210亿美元）股票的计划，并表示正在寻求收购机会。雀巢发布声明称，在启动其10年来最大回购行动的同时，还将投资咖啡、宠物护理、婴儿食品和瓶装水，并寻求消费者保健方面的机会。

一直以来，雀巢凭借速溶咖啡和胶囊咖啡机生意占据全球咖啡零售巨头的地位，2016年总共占据全球23%的咖啡零售份额，价值770亿美元。但是“大不意味着快，更不意味着你能吸引未来的顾客”，雀巢集团执行副总裁Patrice Bula表示。

有趣的是，今年6月初，雀巢在加拿大多伦多皇后西街 499 号开了家咖啡馆快闪店来“死磕”星巴克，这家特别的咖啡馆从早 9 点营业到晚 7 点，一直开到6月28日。想要在这里歇脚的顾客，得带上自备的雀巢速溶咖啡，这就相当于是你的“入场券”，你得把这袋咖啡对着门口的机器进行扫描，成功进入店内后，可以自取热水，杯子他们也替你准备好了，和星巴克一样，上面写着你的名字，不过拼写就不一定对了，故意将 Lisa 拼成 Leesaw，Rachel 拼成 Raychill，是咖啡馆和你开的无伤大雅的玩笑。他们专门为香甜奶油即溶咖啡搭建了一个独立网站，网店里除了不到 8 美元的 18 条装咖啡新品，还卖起了广告里提及的有着错误拼写的咖啡杯。

雀巢正在极力摆脱“廉价咖啡”的标签，这些尝试也许能逐渐帮雀巢在年轻人心中变成一个更有趣的品牌，而不再只是和速溶咖啡划上等号。但真正要在这个市场上重新拥有话语权，或许它应该在产品研发与创新上再花点时间。