裁员降级股价暴跌 耐克最近发生了什么？(3)

NPD集团的研究报告指出，如今的年轻消费者们更关心时尚的外表，而对运动鞋的实用性能并不太关心。在2016年，运动鞋市场整体萎缩了26%，耐克擅长的跑步鞋销量平平，篮球鞋则是销量下滑。

马特·鲍威尔表示：

“现在的时尚趋势从篮球鞋转移到复古装备上了，而耐克还没有跟上这个潮流的转变。”

耐克曾经的王牌“飞人乔丹”已风光不再，而阿迪达斯却紧跟年轻消费者的口味变化，在耐克的“主场”美国市场上攻城拔寨。阿迪达斯推出的休闲鞋Stan Smith在2017年第一季度的美国市场销量猛增31%。

Susquehana Financial Group的研究报告指出，在360美元（约合人民币2448元）以上的高端市场，消费者最重视的因素是外表是否潮流炫酷，功能实用性退居其次。因此该报告认为，“耐克的‘三双计划’可谓对症下药，直接高效地面对年轻人消费口味的迅速变化。”

中国市场表现最佳

每日经济新闻记者注意到，2017年3月21日，耐克发布了令人失望的2017财年第三季度业绩，公司营收上涨5%达到84.32亿美元，净利润上涨20%，但仍然错失了耐克自己公布的84.7亿美元目标底线。在三季度业绩公布当天，耐克股价重挫7.2%。

俗话说“瘦死的骆驼比马大”。尽管流年不利，但耐克在运动领域的第一宝座短期内还很难丢掉。根据最新的市值计算，耐克凭借859亿美元的市值仍远超第二名的阿迪达斯（408亿美元），而安德玛、彪马等新贵更是难以与耐克和阿迪达斯相提并论。

▲WIND资讯

根据WIND资讯，从2016年6月至2017年2月的9个月时间里，耐克总收入256.7亿美元，净利润达32.3亿美元。

在美国本土市场失守的同时，耐克在中国市场的销售收入倒是稳定增长，表现十分亮眼。

▲2008年之后各运动品牌在华销售业绩 图片来源：彭博社

根据彭博社的数据，在2008年北京奥运会之后，耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅，增速和销售额都超过竞争对手。在2008年，耐克在中国的销售收入约为17.46亿美元，阿迪达斯约为14亿美元。到了2015年，阿迪达斯在华销售收入约为28亿美元，但耐克则取得了37.9亿美元的销售成绩。

在2008至2015年的七年间，耐克的销售业绩增长了117%，同期阿迪达斯增幅为103%，安踏则以107%的销售额增幅反超李宁，成为国内品牌老大。

根据耐克在今年3月公布的季报，在2016年12月至2017年2月这段时间内，耐克在中国的销售额增加了15个百分点，紧随其后的是西欧和日本，销售收入分别增加了10个和8个百分点。

中国市场已经成为了耐克最大的增长引擎。耐克CEO帕克宣布，耐克将在未来集中销售资源，重点进攻全球消费能力最旺盛的12个“核心大都市”，北京和上海都赫然在列。

耐克这个运动品牌巨头在未来能否复兴，上演“王者归来”，中国消费者的选择将至关重要。