香飘飘广告费稀释利润：利润2.7亿 广告费3.6亿(3)

“事实上，做植入都是做品牌，可以二次传播，但实际转化率并没有硬广来得直接。香飘飘的广告投放策略是抓头部资源，而且比较敢尝试新的模式。”

上海一家广告代理商认为的新模式，指的是去年香飘飘与各种网络平台之间的合作。

2016年，香飘飘与爱奇艺合作，独家冠名了网剧《老九门》，主要形式是压屏广告，以及在开播前的情景广告。

“没法评价这部剧直接个香飘飘带来多少个消费者，但至少是凭借这部网剧获得了很大的话题度。”

尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

娱乐营销还是一门好生意么？

广告圈流传着一句著名的天问：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。

对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，2014年市场份额为57%，2016年市场份额为59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。

况且，巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。招股书显示，去年一年的利润才2.7亿，但广告费就花了3.6亿。

这增加了香飘飘未来发展的危险性，类似于之前零售行业Rio鸡尾酒。

想当年，RIO鸡尾酒花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺，并在《何以笙箫默》《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入，还冠名了《天天向上》。

几番狂轰滥炸下来，仅一年的净利润增长就高达300%，营收一度超过16亿，硬生生拿下65%的市场份额。

但好景不常在。2015年第四季度，Rio鸡尾酒经销商被爆库存积压，卖不出去，仅2015年第四季度母公司百润股份就亏损2亿。根据最新年报，母公司2016年亏损1.47亿。

业内人士分析，百润亏损的原因一方面是鸡尾酒市场萎靡；另一方面，Rio鸡尾酒霸屏式的植入营销令人眼花缭乱，并没有带出一批忠实用户。

其实，香飘飘无处不在的广告植入也已经引起观众的厌烦，像《两生花》《欢乐颂》中这样密集的植入，甚至有反客为主的嫌疑。

更值得一体的是，尽管香飘飘的产量在上升，但产能利用率在逐步下滑，已经从2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，几乎是腰斩的态势。

自来水一样无处不在的冠名和植入正在侵蚀着给品牌带来的实际效用，或许娱乐营销是时候冷静一阵。

【钛媒体作者：娱乐资本论，文/高庆秀 编辑/郑道森】