百润股份业绩被RIO鸡尾酒拖累 盲目扩产致渠道堵塞(3)

“锐澳背后的高增长高利润令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根‘救命稻草’。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对法治周末记者说。

百亿诱惑，高额利润率又是十分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。一时间，各路资本蠢蠢欲动，意欲分享这块百亿市场的大蛋糕。公开资料显示，2014年至2016年期间，先后有黑牛食品、饮料巨头汇源集团、古井贡酒、五粮液等来自白酒、饮料领域的企业跨界加入预调鸡尾酒市场的竞争中。

徐雄俊表示，乐观的行业预计也促使百润股份加大了对锐澳鸡尾酒的产能，而这无疑是一个失误的决定。

公开资料显示，2015年百润股份预调鸡尾酒生产量高达1882.97万箱，同比增长130.39%；库存量为126.52万箱，同比增长39.01%。

扩产能的同时，百润股份还在增建厂房。

财报显示，2015年百润股份在建工程有6个，其中4处涉及预调鸡尾酒新厂；同时，2016年3月，百润股份曾发布公告称，拟以发行股票的方式募集资金总额不超过13亿元，主要用于产能扩大等项目，最终实际募集资金约7.5亿元。

“这些多生产出来的锐澳产品都被压到了渠道经销商那里，但是渠道商却难以实现终端销售，最终就造成了渠道堵塞。”朱丹蓬透露。

“这两年，以百润股份为代表的预调鸡尾酒市场活生生地演绎了一场典型的‘呼啦圈效应’，即‘流行的快，衰退的一块’。归根结底，就是预调鸡尾酒市场未能及时把握好市场推进的节奏，过早地铺开发展，结果造成了产能过剩，繁华更像‘昙花一现’。”徐雄俊说。

品牌基因缺失才是最大隐患

然而，在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，RIO的最大隐患并不在于产能过剩。

“RIO缺乏核心的品牌DNA。”朱丹蓬说。

朱丹蓬认为，技术、品牌和规模是一个产品成功的基本要素，三者拥其一才可。“在当下预调鸡尾酒市场，技术不是一家企业的独享，规模也尚未形成，要想成功唯有依靠品牌。而要拥有品牌壁垒就要创造它的核心DNA，拥有它独特的品牌文化价值。而这恰恰是RIO缺乏的，当下的百润股份只是注重了粗放式的广告宣传，忽略了RIO的品牌核心打造。”

“我们可以看到，每一个优秀的快消大单品都会有自己的核心品牌价值定位。例如，王老吉主打产品祛火功效，宣传‘怕上火，喝王老吉’；以及六个核桃打出的标语‘经常用脑，多喝六个核桃’。然而，RIO在品牌定位上却是有缺陷的，它的定位是不明确的。”徐雄俊表达了相同的观点。