美即面膜半年亏15亿 欧莱雅还要当几次冤大头(2)

　　曾经的面膜冠军缘何至此？

　　这场滑铁卢看似毫无征兆，其实早就有迹可循。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长，意味着整个面膜市场还处于裂变期，美即的成功，只不过是暂时跟上市场增长红利而已。

　　更疯狂的是，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际，美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。

　　在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌：一叶子、膜法世家和御泥坊。

　　收购之痛

　　如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌，它的陨落不会受到如此关注。但被打上“欧莱雅”的标签后，外界的目光纷纷投射在美即身上，企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向。

　　从财报看，美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩（Jean-Paul Agon）决定收购美即时，万万没想到的。

　　按照他的构想，美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线，让集团中国消费者产品部门的品牌组合（巴黎欧莱雅、美宝莲和美即）更加完整。

　　收购后，欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重：成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。

　　但美即的表现重重打了欧莱雅的脸。

　　更让欧莱雅不安的是，美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺（The Body Shop）的老路。

　　2006年，欧莱雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop，以加强在天然护肤领域的业务。与美即如出一辙，The Body Shop自被收购后业务持续低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示，The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元，与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰。

　　曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示，欧莱雅应该放弃The Body Shop。“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别，但这行不通。”

　　欧莱雅若行断臂之举，在业界看来颇为明智，但这背后隐藏了一个更大的问题：欧莱雅在收购业务上屡屡失利。

　　从欧莱雅的财报看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌。欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽（Clarisonic），在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损，全球亏损数字超过美即。