美即面膜半年亏15亿 欧莱雅还要当几次冤大头

　　文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

　　美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

　　欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

　　一度爆红的网红papi酱，也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

　　2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告，想要翻红的意图昭然若揭。然而，“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

　　近日，欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

　　对于母公司欧莱雅而言，这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一，更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

　　　陨落的面膜王

　　近年来，不论是在电视和网络广告，还是用户群中，都已经鲜少听到美即的名字。只有在每年财报公布的时候，人们才会想起这位往昔的面膜销售王。

　　2003年成立于广州，凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式，美即的销售量迅速增加。到2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。

　　那些年，大街小巷都可以听到美即“停下来，享受美丽”的广告词。在“美即一刻”的概念深入人心时，美即的利润也在2012年达到了2亿元。

　　风光无限的美即，在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止，当年起美即面膜销量一路下跌，并在2016年跌出了新纪录。

　　值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣罗兰）和Giorgio Armani（阿玛尼）2016年都在中国市场实现了双位数的增长。纵观整个财报，仅上半年就亏损15.8亿元的美即，无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”。