从致富传奇到亏损包袱 百润RIO熄火溯源(2)

RIO成于营销，也困于营销。RIO一瓶的终端销售12元左右，其中很大成本是用在营销上。胡子聪也认为这是百润一个难题：RIO能不能长期保持这样的溢价？如果回归做快消品，那么RIO的成本结构很像奢侈品。“对RIO来说，能不能守住12块钱，也是关键。它赞助连续剧、综艺等，不卖12块钱不行，但是长期卖12块钱，市场打不开。它的价格对标的不是普通啤酒市场，是进口啤酒市场，但进口啤酒市场只占整个啤酒市场10%。未来，他的容量从哪里来？难道，真的从红酒转化么？”胡子聪称。

两个错误

RIO鼎盛时期的成绩太惊艳。在罗兰贝格看来，RIO犯了两个错误：错误地预估了市场需求，盲目扩张生产线。

第一个错误，对于增长预估错误。RIO将2016年的销售指标设的很高，同时还请了很多农夫山泉的人，将RIO当作快消品去做。然而，但事实上预调酒在中国他还是一个新品。2016年中，预调鸡尾酒市场的终端销售额总量在60亿。

预调酒对标的是啤酒，在中国预调酒品类占啤酒市场的比重只有1.1%。对比发达国家，中国的比例还是比较低，比如日本预调酒占了啤酒10%以上。但是，日本预调酒的价格和啤酒差不多，甚至更低。中国反过来，啤酒价格更低，因为这个差距，中国的预调酒就不太可能比啤酒市场份额高。

RIO对市场和增长做出错误预判的可能原因是，它之前的增长成绩实在太惊艳。一度增长有4倍。2014年，靠各种方式的广告轰炸出65%的市场份额。这样的成绩，让RIO错误地预估了这款产品地市场需求。

白酒分析师蔡学飞曾指出，“企业对于预调鸡尾酒市场估计过于乐观，原本制定的战略与市场实际情况偏移；经销商认准锐澳市场火爆，为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓，以致渠道库存过度膨胀。”

不过，预调鸡尾酒整个市场的预估当时都出现了集体性偏差。

在RIO疯狂增长的时候，很多机构预测“预调酒存在巨大的市场发展空间”、“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”……诸此种种，让RIO过于乐观地预估了自己的可能销量。

另外，RIO忽略了它的增长是靠铺货得来的。当它的渠道铺得很高，不仅是大型商超、连锁便利店，连个体的小商店，都可以看到RIO。后来，RIO开始进入一些可能不会有那么高销售的终端。

渠道积压、指标高企，与市场销售实际状况差距太大，受伤的是经销商。导致可能会出现的跨区域窜货、跨渠道窜货，打乱整个价格体系。为了去库存，RIO也还在淘宝上卖散货，导致打乱了终端的价格。一开始200元一箱，后来170元一箱。“对于员工也不好，指标太高，终端都动销不了了，员工没法向经销商铺货，员工也受不了。”胡子聪称。

爆发式增长时期地RIO常常卖断货，因此RIO开始自建生产基地，自己生产，以前他是外包生产。

自建生产基地却埋下了巨大隐患。

2016年1月份，百润股份发布公告称，董事会审议通过了《非公开发行股票预案》，公司拟以不低于41.33元/股的价格，向包括实际控制人刘晓东在内的特定对象发行数量不超过5700万股的股票，募集资金总额不超过23.20亿元，主要用于RIO(锐澳)牌预调鸡尾酒的产能扩大等项目。

RIO扩充产能时，它面临的最大的命题却是清理库存。去年前三个季度，RIO去库存取得一定成效。分析师称，此前RIO在对需求高估的情况下，还扩充产能，对公司现金流产生损耗。