服装业华丽转身后面临渠道尴尬(4)

做过批发和工厂的吴穗平在创立马天奴的起步阶段就发现，生产不是最大的障碍，也不是创造利润的最大源泉，设计开发才是第一生产力，渠道则是第二生产力。

沈永芳认为，当下服装企业面临的巨大挑战有两个：一是如何巩固与设计师的关系；二是如何适应电商潮流，整合线上线下渠道资源。

随着一线城市房价走高、购物中心增多，人群分散，导致中高端服装品牌在一线城市的经营压力增大。迪凯（Distin Kidny）品牌创始人曾晓斌说，一线城市消费呈现明显分化趋势，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市场份额，而介于两者之间的中高端服装相对更难生存，“我们在一线城市开店没有利润。”

不论是丽莫还是迪凯，作为新品牌，都在深耕二三四线城市。曾晓斌说：“我们计划把渠道下沉，比如到县级市。县级市还是有一部分消费能力较强的人群的，而且市场竞争没那么激烈，国际品牌还没进驻，国内品牌也相对较少。”陈中华说：“一线城市商业综合体越来越多，而二三线城市商业中心比较集中，更容易覆盖到目标客群。”

面对线下渠道成本走高，深圳很多服装品牌触网却遭遇尴尬。马天奴的线上销售仅限于处理存货。吴穗平说：“开展线上销售会影响加盟商的利益。在线上不打折，不好卖；打折，又冲击实体店销售。”迪凯曾尝试过线上销售，开过天猫旗舰店，但却因引流成本高、退货率高而撤回线下。曾晓斌说：“现在线上渠道的成本并不低，服装在线上属于退货率高的产品，很容易产生库存问题。为了维持线下实体店的利益，一般都采取不打折的策略，库存很难消化。”

也有一些深圳服装品牌正在积极探索线上销售模式。为避免冲击实体店业绩，大多采取线上、线下不同款的销售策略。

上市服装企业歌力思2011年开始进行互联网销售，2013年歌力思推出线上女装品牌唯颂（WITH SONG）。2016年，歌力思实现营业收入11.32亿元，但网络销售金额仅7362万元，占主营业务收入的比重仅为6.88%。为了强化网络运营的能力，歌力思2016年斥资2.78亿元收购了专注于中高端国际时尚品牌电子商务业务的百秋电商的75%股权。

影儿2010年开始进驻天猫，旗下的音儿（YINER）、恩裳（INSUN）、诗篇（PSALTER）、歌中歌（Song of Song）、奥丽嘉朵（OBBLIGATO）和十二篮（XIIBASKET）六个品牌在2016年“双11”当天实现了近2亿元的线上销售额，同样采取了商场同款不打折的价格策略。

“互联网思潮下，如何适应电商挑战，是深圳服装业近年来面对的新课题。”沈永芳说：“如果没有完成好这一转型，那么深圳服装业可能会走下坡路。”（记者 赵瑞希）