百雀羚又推奇葩广告，这些软广为何总是效果平平？

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■ 文｜邢莉，香港财华社财经编辑。

广告界的一朵奇葩百雀羚，又出来搞事情了，拍了一个魔性十足的短视频。

背景乍一看上去是个画风清新的偶像剧，实际上充满了神转折：总结起来就是女主爱上学长，学长爱上闺蜜，闺蜜上课化妆与撕逼女主。之后剧情翻转，闺蜜怕女主上当，故意做局，友谊天长地久，学长是个基佬……

你在这次的神转折广告中听到的魔性BGM“三生花~~~三生花~~~三生花~~~”，原来百雀羚还推出了更年轻化的子品牌三生花，在品牌定位上和文艺、清新和轻复古联系在一起。但是看过的人却普遍反映，为了反转而反转，看得人好尴尬。

奇葩软广噱头十足效果平平

老牌国货年轻化是当下的一个风向，其实百雀羚的年轻化尝试，早在2008年之前就开始了，包含品牌、产品、渠道、传播和公关五个维度的数字化转型。

其中品牌、传播上发力时最明显的。真正进入大众视野的百雀羚神广告，大概就是去年双11期间的“四美不开心”，用一波鬼畜加古典风的广告颠覆了大众对这个老牌国货的印象。两个月后，这个名为“开心就好”的系列营销视频，又上线了第二部短片——《过年不开心》。

本月初，百雀羚一镜到底的长图式广告，获得过亿量级曝光，几千万量级的阅读，百雀羚凭借这则广告占据着各大广告页面的头条。虽然图片涉及侵权但是百雀羚拥抱年轻消费者的态度赢得大众认可的。

2017年以来，广告圈的热点很多。如果汪星人也有朋友圈，它们的日常会是怎样？可能是，会因为弄坏主人的衣服而焦躁不安、会看到某个同伴强行装逼而议论纷纷，又或者，它们也在发愁如何解决跨国恋的沟通问题。这是搜狗新产品广告中的情节，短片借用这几只汪的日常烦恼，来安利搜狗拍照购物、以图搜图、英文搜索等三个新功能。

无独有偶，网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，以及百雀羚“民国风”广告接连刷频，可是在这些活动刷屏之后，“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚3000万+阅读转化却不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论却反映出了其效果不佳的现状。

“硬”不是问题，有趣才是关键

普遍来看就会发现这样的一个问题，这些都是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可，但大家看到这则“广告”的时候，其实记住的不是品牌，而是作品本身！

这样的软广会给人一种鸡贼，偷偷摸摸，半遮半掩的感觉。看完了观众总有一种“我怎么又上当了”的感慨。

这一点看看《欢乐颂2》的口碑就知道了。欢乐颂已播出20多集。高收视、低口碑、剧情拖沓、音乐太多、人设走偏等让该剧在豆瓣上仅为5.2分。此外，人手一部荣耀手机、吃零食只吃良品铺子、购物不离唯品会……《欢乐颂2》中铺天盖地的广告植入，也让观众吐槽是在看“广告颂”。根据片尾显示的鸣谢商家名单可知，《欢乐颂2》中各式植入的品牌商超过50家。其中不乏保时捷、林肯、SK-II等高端品牌，涉及范围包括网络购物平台、汽车、家具、数码产品、首饰、卫浴、饮料、商超等，涵盖了生活的方方面面。

在软广泛滥的今天，硬广反而原来越受欢迎了，坦荡、直接，让人看完舒坦、没有被欺骗的感觉。所以广告打的硬不要紧，关键是有趣。

在这个娱乐至死的年代，眼球经济转向洗脑经济。人人车通过鬼畜营销将“二手车”和“人人车”绑定在一起，这种品牌联想效果是很多企业大把钱砸硬广都没有达到的。今年一季度，人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%，口碑获客比例为40%

再往前，2013年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。

对于面向C端，且受众主要为年轻人的品牌，娱乐化的营销姿态是非常必要的。有业内人士指出,类似鬼畜这种具有参与感的营销模式，将在未来给现有的模式带来新的改变。“硬广覆盖+鬼畜洗脑”的立体式品牌推广策略，在未来一段时间内效果是值得期待的。

■ 编辑｜徐冰莹，财华社财经编辑。