男人的消费能力不如狗？聪明的奢侈品品牌笑而不语(2)

当然，当消费成为拉动经济发展的三大马车之一后，消费的形象有了极大的转变，消费主义不再像19世纪以前那样被欧洲的知识分子批评为“会导致中产阶级的道德水平下降”，相反，消费主义成为一种全球价值观，它还被寄予着提振经济的厚望。当媒体在欢呼“她经济”时代时，其实暗地里是带着一种乐见其成、赞赏和支持的态度的。

不过，当我们习惯性地认为，中国的母亲掌握着家庭的大部分开支，其透露出的潜台词是：中国女性“主内”，女性依旧得负责给孩子买奶粉、给老公买衣服、给家里买各种日用品。这与其说是进步的“她时代”，毋宁说是在重新召唤女性回归家庭。依照这个逻辑，“主外”的男人当然不是消费的主力了，也没什么投资价值。

因此，这个图表不仅带有对男性的刻板印象，也带有对女性的刻板印象。事实是，随着女权意识的崛起，当越来越多的女性投入职场时，也有越来越多的男性回归家庭，或者说，越来越多的男性认识到：做家务、带小孩、买菜做饭洗碗筷并不是女性的义务，它也是男性家庭责任的一部分。随着越来越多男人“主内”，他们的消费能力也不断提升。

消费升级：Menarethenewwomen

在刚刚过去的6.18，某电商平台也发布了《美是第一生产力给美人们跪了》的数据统计图表，其中有这么几个震惊人的发现：两成00后男生的“6.18”首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生

当然，这有可能是女朋友、老婆或老妈的订单，只是由男性来买单而已。但各种数据也实实在在证明了：男人已经把面子工程掌握在手中。20年前，男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的，而现在，中国男士护肤市场规模已达32亿元人民币（截至2016年第一季度），至2019年，这个市场总值将增至154亿元人民币（数据来源：凯度消费者指数）。《人民日报》今年刊发的一篇经济分析文章就直言，“男性化妆渐流行”。

微博上总是有着层出不穷的调侃直男审美的段子，这的确符合一部分事实，但另一部分事实是，越来越多的年轻男性越来越爱美了。这包含多方面的原因，但归根结底是，随着消费升级，消费主体也随之发生变化。何谓消费升级？它是指消费结构的升级，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。一般而言，消费升级有三个阶段，第一个阶段是温饱型消费，第二个阶段是服务型消费，第三个阶段是实现型消费阶段。随着经济的发展、中产阶层的扩大、日常生活的不断审美化以及媒体关于中产生活的大肆宣传，大众消费越来越倾向于自我实现型消费，也就是说，他们的消费更侧重于新潮、时尚、美、自我实现以及个人的内心愉悦。