同样在2015年，通过收购卓越而进入中国市场的亚马逊c端业务，在11年的发展后越做越糟糕，市场份额已经跌到1%。在华c端业务的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实都指向同一个问题，就是亚马逊这家美国公司对中国的不适应。

“亚马逊进了中国才发现，补贴跟本拼不过阿里京东，也从来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亚马逊中国的人表示。他透露，这背后是亚马逊中国在整个公司尴尬的位置。

“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层，中国区不断扩招的是各种招商和业务人员。虽然落地了中国市场，但依然不接地气。”

公司没有起色，不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表示，在2016年，一个亚马逊招商经理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊中国感到不满。

但跨境业务并没有像c端业务一样彻底失败。自2015年起，亚马逊开始成为中国跨境卖家进入美国市场的最重要平台。“到2015年，很多eBay卖家因为成本问题抛弃eBay等平台转投亚马逊，同时阿里的速卖通也开始将重点放到美国以外市场，想做美国市场的中国卖家必须依赖亚马逊。”

这客观上让亚马逊完成了垄断，有了足够的话语权来对付中国卖家，而不用去真正适应中国市场的玩法。

2017年底到2018年中左右，亚马逊开始下狠手治理中国卖家，为中国卖家量身定制了一套新规。

据多名卖家向PingWest品玩介绍，首先从卖家准入上，中国卖家需要提供更多繁复的资料，审批周期拉长。其次，对于中国卖家的各种重要指标直接用绝对值进行限定。比如顾客留评率不得超过3%。“也就是说，一百个人买了产品，如果有超过3个人留了评论，不管这些人是不是真实顾客，都会按照刷评来处理。”

而对中国卖家影响最大的是这条规则：亚马逊规定一旦在经营中有人举报商家有侵权或刷单等行为，亚马逊不会做任何核实，而是直接“封店，冻结款项，扣押货物”。

“我们知道事到如今都是以前中国卖家自己作的。”陈盼说。“但是这些规定出来后，效果其实完全相反，那些以前乱搞的卖家开始恶意投诉，亚马逊的这些规定反而给了这些人新的武器。”

亚马逊对中国员工的大幅削权，也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据PingWest品玩了解，2017年底，亚马逊首先将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印度地区，然后将中国的客服、招商等人员权限降低。

“以前销售额高的卖家都有客户经理直接对接，出问题能及时处理，比如遭到恶意投诉，能在被封店前完成申诉，避免损失。现在好了，他们都没这个权限了，而且大部分中国员工只负责招商，都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。

据多名卖家介绍，亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评，但问题是通知邮件里根本不会告知具体是哪里违规了，只会告知违规的大类。这导致许多急需救回店铺的中国商家，只得通过灰色渠道去获取信息。而一封可以帮忙弄到内部信息，搞清楚违规具体原因的“申诉信”，市场价已经到了十万人民币。

这种适得其反的结果，让很多中国卖家开始怀疑亚马逊的真实意图。

在处理中国卖家的问题上，亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国员工接手，而是直接减少了对中国卖家的服务。据亚马逊卖家透露，亚马逊还调整了美国客服服务中国卖家的时间。以前是美国时间早上，中国时间深夜可以打电话联系美国客服解决问题，现在亚马逊将美国客服对接中国卖家的时间改成美国的下午，也就是中国的早上。

“但只要你是中国电话打过去的，永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件，而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”

亚马逊接下来的另一些调整，更加深了人们的怀疑。

在对中国员工削权、减少正常服务支持后，亚马逊中国又推出一系列包装成升级服务的产品，而提供的就是原本那些招商经理可以提供的服务。

“一年2500美金。”陈盼透露。很多卖家认为这就是变相的保护费。“亚马逊对中国商家根本不在乎。如果是个中国公司，它早被骂死了。”

“这就是美国人的思维，你必须听我的，按照我的规矩来。他不会来试图了解你的运行方式。而且他还很直白的通过这些规则为它自己牟利，都不带遮掩的。”陈盼说。一名亚马逊中国客服人员对PingWest品玩形容，其每天都在收到各种申诉，但实际情况是，“百分之七八十的中国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”

“平台在他手里，规则是他定的，我们就需要按照人家的规矩来。”何平说。

动机：只要中国制造，不需中国品牌

亚马逊用最小的成本搭建起一个针对中国卖家的“惩治”系统，这使得占了亚马逊半壁江山的中国中小商家们，在事实上进入了一种自生自灭的状态。所有正常的沟通和服务渠道关闭后，中国中小商家纷纷开始争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其中，2015年推出的VC（vendor center）受到热捧，而这也正中亚马逊“扶持自营”的下怀。

VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采取邀请制，由亚马逊进行邀请，受邀的商家与亚马逊签订类似“批发”的合约，为亚马逊定期供货，产品由亚马逊运营和销售，而品牌还可以留在商家自己手中。

但事实上，在这一关系中，最终的定价权已经被亚马逊控制，而且回款周期变得更加漫长，往往在90天左右。“所有靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC 商家说。

VC对应的普通账号为SC，两者对比，VC为了获得流量扶持需要付出很多（图片来源：forbes）

亚马逊把 VC 账号视为自营对待，使它不仅有流量倾斜，还拥有比普通账号强大的多的特权。这部分特权甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是当VC和其他普通卖家同时销售同一款产品时，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到过Listing对于销售的重要性，此举基本让没有对自己listing采取保护措施的普通商家赤裸站在VC面前。

“基本可以说，亚马逊给了VC巨大的权力，足以让他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛畅说，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中，几乎所有人在使用非VC账号销售货物时，都遇到过被VC账号恶意跟卖的事情。

“曾经大家接到亚马逊VC账号邀请时，还会判断一下自己到底是需要走量还是需要利润，因为成为VC会让你利润率下跌很多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家对PingWest品玩说。“但随着亚马逊收紧管理，VC相当于变成了官方授权的特权者，每个不是VC的商家都恨透了VC，但同时自己又很想变成VC。这样才能自保。最终结果就是，基本没人会拒绝成为VC了。”

VC本身就是亚马逊为发展自营而推出的账号，这样一来，它在“吞”掉优质商家利润这件事上的阻力就更小了。

“亚马逊对中国市场卖家资源的定位，其实一直就是一个大的代工厂。”一名接近亚马逊中国的人士表示。据PingWest品玩了解，亚马逊今年的目标已从拉拢商家进一步下沉到拓展工厂，它将推出名为“LBP”的新计划，基于亚马逊平台的数据判断出卖的好的品类，然后直接找到工厂，要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保证给这些产品大量引流，借此吸引厂家。“这样以来，你卖的就彻底是我亚马逊的东西了。”这名知情人士表示。

亚马逊也已开始为此计划招兵买马。据了解亚马逊中国招聘情况的人透露。亚马逊中国去年不停在招募招商团队人员，“headcount好像没有上限一般，全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。

一名已经在去年与亚马逊签订类似合作的工厂主对PingWest品玩解释了他的决定：“美国客人出手大方”。

“正常做电商，一开始合作时对方定个两三款产品，货量能拼够一条货柜就不错了，但这亚马逊的单子，一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以抵抗。

工厂当然也要付出代价：首先，账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给”，延长到了90到120天。而且，他此前已经营多年的品牌也不得不放弃，因为“必须贴亚马逊的自营品牌”。

这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主明显没有心思考虑这些。

亚马逊的实际行动与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在2016年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中，亚马逊正在帮助中国公司“通过亚马逊实现传统产业升级、传统代工厂的突破，开展创新，打造全球品牌，实现最大化的商业价值”。在2018年一场高规格地方政府论坛上，张文翊更将亚马逊的这一业务与“一带一路”战略挂钩，称亚马逊在搭建一条有效、便捷的“线上丝绸之路”。

但事实上，就连亚马逊中国自己也很难举出符合他们宣传的成功案例。在2017年的一篇公关报道中，亚马逊拉来中国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是，有棵树从未摆脱“贸易商”和“低买高卖”模式的束缚。

“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩了解，有棵树以及类似的一批跨境电商大集团都在去年进行了大规模裁员。有棵树在去年年底完成出售，以34亿元人民币的价格卖给天泽信息，而类似的靠贸易商模式起家的跨境电商集团环球易购裁员30%，傲基裁员20%。

“在最好赚钱的时候，他们选择了铺货的模式。没有意识到要为之后考虑，把钱投到研发和品牌建设上。”陈畅说。“现在随着亚马逊对中国卖家管理收紧，并加大对自营的扶持，很多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到如今，再想慢慢做品牌也基本不可能了。”

（文中薛畅、何平均为化名）

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