“野奢”并不是一个新概念，但在这些年被频繁提及，成为中国民宿、酒店业一个蓬勃的态势。

“有雨趣而无淋漓之苦”，大概能描述中国人对“野奢”的向往。“野”指的是原生态自然环境，以及非凡的建筑形态；而“奢”，则是民宿和酒店以舒适奢华的设计，给予人们物质与精神层面的体验。

“野奢”的所针对的都市人群、市场前景及其融合的旅游地产，建筑师彭金亮早已敏锐发现并参与其中。去年10月，他设计的慧心谷度假村刚试营业，就成为酒店行业的一匹黑马，“从春节到情人节期间，入住率都在90%以上。”

慧心谷与Loop Village的选址都在湖州妙西镇霞幕山谷，前者在山上顺势而建，如同一架太空战舰，底下是茫茫竹海与千亩茶田。后者则藏身于山谷平地的洞穴里，等待揭幕。

“中国的‘野奢’，对我而言，就是高级的、有点自由空间的近郊游。什么概念呢？最多就是两三天的预算，单程耗时在两三个小时以内，能稍微摆脱日常生活空间，给自己充个电。”彭金亮在德国生活十几年的经验告诉他，相比欧美兴盛的“野奢”概念，中国人更在意的是可以随时抵达，酒店或民宿的室内设施一流，既有乡野的静谧之趣，又没有舟车劳顿之苦。

打造“野奢”IP

“‘野奢’就是缺什么补什么。”建筑师陈斌说，久居在城市里的人，很少见到绿色，更不用说慧心谷那样森林覆盖率达到80%以上的度假地。

在亲自住过中国几十家有着“野奢”概念的民宿与酒店之后，陈斌发现，人们的诉求就是远离城市喧嚣，拥抱自然，并且能在荒郊野岭之间获得心灵平静。从这一点来说，中国不仅适合开“野奢”酒店，且消费前景大好。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国精品酒店行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，90后消费群体正在崛起，成为绝对的主力军。他们对个性化的酒店需求强烈，对新鲜事物的接受度也很高。从精品酒店的消费人群来看，87%的群体为已婚。未来几年，国内精品酒店将以每年10%的增长速度发展。

这恰恰印证了彭金亮对于“野奢”兴起的判断——对于热衷尝试新鲜的90后人群，尤其是有家庭的城市新中产来说，城中目的地早已缺乏吸引力，他们向往的是离开原地，去往深山或是荒野，带着一点点冒险精神，享受野趣与精致的周末生活。他们宁愿连续一两个月工作无休，也会把攒下来的预算和假期用于更昂贵、更“野奢”的体验。

公开数据显示，2017年全国郊野旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，郊野游成为越来越多人们度过周末的选择，“夕发朝至”的空间范围是最佳选项。

人们希望住在看得见风景的房间，而中国则拥有优越的自然资源开发为“野奢”目的地。对操盘手和建筑师而言，更关键的在于如何锁定合适的客户群，根据客群偏好指导设计和定位，配备相应服务项目。

驴妈妈旅行网创始人洪清华经过多年海外考察，早已洞察到“野奢”在中国的市场前景。他开设的第一家帐篷客酒店位于浙江安吉万亩白茶园，2014年10月开业，前三个月一房难求。帐篷客目前已获华住集团和如家酒店等近1亿元的投资。

洪清华想把帐篷客打造为“野奢”的大IP，在他看来，尽管郊野里的住宿条件难以媲美五星级酒店，但却能卖出跟五星级酒店同等的价格。人们愿意跟着酒店去旅行，愿意为安缦度假酒店这类动辄数千上万元一间的客房买单，正是因为其中注入的郊野旅游文化和大IP概念。洪清华曾说，中国未来的旅游市场将远超美国，那些位于稀缺的、不可复制的自然景观中的酒店，注定是旅行者们最终愿意消费和买单的目的地。

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