无论《地球最后的夜晚》（下称《地球》）最终票房与口碑如何，它注定在中国电影营销史上留下戏剧性的浓重一笔。

2018年12月31日，毕赣执导的第二部电影《地球》上映，首日票房突破2.5亿元，猫眼专业版预测票房达4.5亿元。第二天，因争议巨大的口碑，该片单日票房从2.5亿元断崖式下跌至1000万元，排片从第一跌至第五，预测票房也调整到2.84亿元。更惊人的状况发生在售票网站评论区，该片以3分的超低分在猫眼和淘票票的评分系统中垫底，“影史最烂”的帽子被狠狠地扣在了《地球》头上。

作为一部文艺片，《地球》在电影市场上掀起的口水战几乎空前绝后，“普通观众”与“文艺青年”在这场战争中被切割为两个泾渭分明的对峙阵营。“普通青年”抱着以一部爱情电影跨年的浪漫仪式感入场，却看得不明所以，困倦睡去，醒来深感被“一吻跨年”的营销策略欺骗。而“文艺青年”则声明这本来就是一部诗意晦涩的电影，为什么不了解一下毕赣之前的导演风格再买票？双方都感到被冒犯。

在豆瓣上，《地球》评分从首映日的7.4分快速下滑至6.8分，打一颗星的与打五颗星的观众相互口诛笔伐。片方对口碑下滑早有预料，只是没想到，结局如此惨烈。

借助宣发，预售破亿

没有人会否认，《地球》创造了文艺片的票房奇迹。近1.6亿元的预售票房，挤入中国电影史前四。前三部电影分别是《捉妖记2》、《唐人街探案2》以及根据同名剧集改编的电影版《爱情公寓》，都是拥有巨大观众基础的商业片。

三年前，毕赣的处女作《路边野餐》在一轮大规模宣传之后，票房定格在646万元，豆瓣评分7.8，在当时被认为是比较“体面”的成绩。资深电影行业观察者赵凌（化名）向第一财经分析，如果按常规路数，《地球》的最终票房撑死也就是三五千万元的体量：“贾樟柯的《江湖儿女》卖了7000万，是他有史以来最卖座的电影。《地球》比《江湖儿女》更个人化，票房只会更低。”

预售的炸裂离不开一系列集齐“天时、地利、人和”的营销手段。

从杀青开始，《地球》经历了长达8个月的宣传期。入围戛纳电影节和金马奖，则推高了观众期待。该片的热度被真正推向高潮，依赖于两个关键的发行策略：一是将片名和档期挂钩，把2018年12月31日上映的《地球》包装成具有仪式感的跨年活动，二是在抖音上推出“一吻跨年”的概念，直接面向那些跨年约会的情侣。

据知情人士介绍，片方起初并没有将“一吻跨年”作为营销slogan，而是看到抖音用户自发拍摄的“吻跨”短视频传播效果不错，顺势而为，将概念放大，“一下子击中大多数观众的情绪。”

12月7日，出品方华策影业与合瑞影业联合发布一则声明：“这是2018年最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，选择12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式的夜晚，一吻跨年！”

12月25日，《地球》预售破亿，乃至12月31日晚场一票难求。许多观众提前一周买票，静候这场浪漫仪式。但在片方那里，隐约的担忧已经悄然弥漫。

上映前一天，《地球》在淘票票上的“想看”的人数激增至37万，与此同时，批评的声音开始发酵：“佩服那些没有看过《路边野餐》就去看《地球》跨年的观众，他们可能对自己将要面对的140分钟一无所知。”

更猛烈的炮火集中在营销手段，比如认为吸引非核心观众的方法只会适得其反：“小镇青年的审美不足以领悟文艺片的精髓。”这种将审美划分高低，将优越感当做武器的言论，对一部分观众造成了情感伤害。

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