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新版上线,微信亲自上阵打头条

2018-12-24 09:30:56    第一财经  参与评论()人

2018微信公开课Pro版前夕,微信发布6.6.1版本,以跳一跳为代表的小游戏面市,引燃了小程序接下来一年的火爆;2019微信公开课Pro版前夕,微信发布7.0.0版本,除了界面改版,更新内容包括增设“时刻视频”、“看一看”浏览朋友认为好看的文章、设置强提醒、设置自拍表情等。

前两条格外引人关注,在抖音和今日头条面前,短视频和信息流是腾讯内容领域的短板。对于微信的改版,外界一度调侃称“微信亲自上阵打头条”。时刻视频、看一看延续了微信事业群总裁张小龙不打扰用户的产品美学,用张小龙发在朋友圈的话,“你未看此花时,此花与汝同归于寂;你既来看此花,则此花颜色一时明白起来。—王阳明”

阅后即焚“时刻视频”

每一条时刻视频超过24小时后对好友不可见。

开启此类“阅后即焚”玩法的鼻祖是社交软件Snap,后者广受美国95后、00后推崇,被Facebook视为最大竞争对手。2013年10月,Snap上线Stories功能,用户可以在Stories上发布照片或视频,24小时后这些照片或视频对好友不可见。这个功能曾被Facebook公司借鉴,用到Facebook、Instagram等社交软件上,在中国微博也曾上线Stories。

时刻视频有着浓厚的Stories痕迹,但又有着张小龙式的产品哲学。

例如不打扰用户和强社交属性。时刻视频没有主动推送,用户可以通过朋友圈或微信群发现哪些好友发布了时刻视频——这名用户头像右上角是否出现了蓝色圆圈。触达一位好友时刻视频的方式是双击头像,或者进入该好友主页下滑。

如果说微博是广场社交,微信更像是客厅社交。时刻视频同样有着私密性,用户可以对视频冒泡或留言,所有互动只有发布者可见。

可以看到的是,时刻视频是和朋友圈相册并重的功能。此前,微信“相册”是朋友圈的代名词,但新版微信“相册”有两个选项,分别为“朋友圈视频”和“时刻视频”。

时刻视频之前,腾讯已经有多达13款短视频产品,但没有一款短视频产品可以叫板抖音。腾讯不会轻易言败。在2018腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁林松涛表示,短视频会是未来年轻人表达信息的主流方式,但目前短视频仍是PGC的主场,UGC尚未崭露头角,这意味着行业还在初级阶段。在林松涛看来,制约UGC发展的主要因素在于技术,当视频处理像“一键美颜”那样轻松时,行业才会迎来真正爆发。

腾讯的各个短视频产品中,微信曾为也只为微视开放过入口。今年9月中旬,用微信朋友圈相机按钮发布朋友圈时,会出现“用微视拍摄”选项,点击该选项会跳转至微视页面,或微视应用商店下载页面,有了微信导流,微视一度冲顶App Store免费榜。

不同于微视,时刻视频不是独立App,是微信的新功能之一。不同于2017年年末跳一跳的突然火爆,微信新版本发布三天之后,还有大批用户不知道时刻视频入口。

看一看

新版微信的另一个亮点是用户对订阅号推送“点赞”变为“好看”,用户点击“好看”后这篇推送会分享至看一看,好友可以在看一看对好友分享内容点赞、评论、与好友互动等,用户在看一看只能看到自己或好友认为“好看”的文章。

看一看上线于2017年5月,是微信生态的信息流产品,分发模式和今日头条类似。但在腾讯内部,QQ生态的QQ看点是第一个DAU突破1亿的信息流产品。

微信订阅号面临着打开率变低的问题。今年6月改版后,微信订阅号呈现形式变为信息流,头条以外内容被折叠,这对打开率变低的中部、尾部公号来说是雪上加霜。

一位二线城市生活服务公号运营人员告诉第一财经,公号粉丝数量约50万,2016年公号打开率在10%左右,今年6月微信订阅号改版前公号头条打开率仅为3%左右,二条点击量在3000到5000之间;改版后头条打开率在2%到3%之间,二条点击量仅在1000到2000之间。

看一看将成为微信订阅号新的分享渠道,这对订阅号和看一看来说是双重利好消息。看一看社交属性增强,曝光率提高,订阅号的打开率也会提高。“用户用手投出来得好文章,能得到更多机会曝光。”前述生活服务号运营人员对第一财经表示。

不同于今日头条、抖音的人工智能算法分发,腾讯讲的故事是社交+AI。时刻视频加看一看,微信或将重新定义短视频、信息流行业。但以轻量打下天下的微信,面临的问题是变得越来越重。微信强调不打扰用户,但周五晚上发布新版本,两天过去后仍有大量用户不知新功能如何玩转,用户教育、习惯迁移仍是个问题。

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