但今年世界杯却因几个老牌足球强队缺席，以及2015年爆出国际足联腐败案而在“吸金”方面出现滑铁卢。距离俄罗斯世界杯开赛不足一周时间，其赞助商席位仍有15个空缺。其中，第二级别赞助商只卖出5席，20个区域赞助商席位亦只卖出7个。索尼、阿联酋航空及嘉实多等多个世界杯传统赞助商至今尚未与国际足联续签合同。

当世界级品牌商对世界杯热情降温时，本届世界杯的赞助商名单里却出现了7家中国企业的名字，分别是：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR（虚拟现实）科技公司以及帝牌男装。

其中，万达在2016年斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）拿下国际足联一级赞助商，在未来四届世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、vivo则成为二级赞助商，占据了这一级别赞助商总数的60%。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

Zenith指出，尽管中国队不参赛，但对中国品牌来说，2018世界杯是件盛事。

“中国在我们发展全球足球事业这一战略中发挥着关键作用。它的参与必不可少。”国际足联秘书长萨莫拉曾表示，“我们在‘FIFA 2.0：未来愿景’中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注14亿足球球迷和潜在球迷这一巨大群体。”

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