当非标化住宿业越来越火爆的今天，经济型酒店出身的如家系正在向个性化体验式的郊野旅游市场转型。

日前，“太湖论道”首届城市郊野休闲旅游论坛在太湖如家小镇开幕，首旅如家的第一个郊野旅游项目——如家小镇正式开业。首旅如家酒店集团总经理孙坚接受第一财经采访时透露，该项目复制性强，今后可以在全国扩张，如果运作得当，则投资回报期会比一般的连锁酒店短，具有较高的投资价值。

打破“千篇一律”

第一财经记者了解到，太湖如家小镇建设特色住宿，包括木屋、集装箱、房车、星空房、帐篷等五种主题房间。结合本地民俗和文化，推出学习昆曲木偶、环太湖骑行、晨间抄经、玩转迷笛音乐、品尝太湖三味野厨等特色项目。配以住宿、餐饮、游乐、农贸、便利店、泊车、电动车租赁等综合服务设施，将智慧酒店与郊野度假业态融合，提升环境建设的复合功能，形成一个大体量的综合性旅游产品。

“一间经济型酒店的客房投入在10万元左右，集装箱改建的酒店客房单间投入在10万元以上，虽然听起来成本略高，但是集装箱酒店建设周期短，除去基建不算，一般经济型酒店的客房装修需要至少4个月，而集装箱酒店客房内部建材都是一体化定制的，犹如‘搭积木’一样嵌入客房，因此装修周期只要一个月。而如家小镇酒店客房的售价约1000多元一夜，是普通经济型酒店的翻倍，所以客房回报很高。当然，小镇需要投入更多郊野活动成本和营销费用，总体而言，如果经营得好，则如家小镇可以在2～3年回本，而市场上经济型连锁酒店的投资回报期大多在3～5年甚至5年以上。”孙坚告诉第一财经记者。

近年来，随着新型城镇化的推进、居民消费升级以及多层次多样化的休闲度假需求极大释放。公开数据显示，2017年全国郊野旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，郊野旅游成为越来越多游客的选择。在这样的消费洞察下，首旅如家探索郊野度假，以住宿为入口，延伸周边配套产品，打造休闲度假目的地。

谈及特色小镇的发展，孙坚坦言：“我不客气地说，今天中国的特色小镇，大多数还是房地产驱动的，基本上就是圈一块地，盖一些房子，这就是一个小镇。但是我觉得老百姓未来想去的地方，不是房地产，而是有血有肉，需要有内容，需要有标签，需要让他能够感受到你能用心给他的东西。在这个市场上，今天还有很多的难点。但是消费主题已经逐渐向这里靠拢，未来一定有这样的机会。”

“整个住宿缺乏特色、缺乏个性化。到了今天，我们需要进行整个住宿业态的结构调整，包括旅游产品的单一化，都是未来要解决的。类似如家小镇这样的项目，符合广大消费者的消费需要。在这个过程中，需要业态细分，一些丰富多彩的住宿产品，将会适应不同的消费群体、消费需求。”中国饭店协会会长韩明认为。

IP为王，全产业链联动

此前已经通过帐篷客酒店涉足郊野旅游市场的驴妈妈旅行网创始人洪清华指出，要注重IP的打造。“也许一些郊野住宿项目并不奢华，无法和五星级酒店媲美，但却可以卖出类似五星级酒店的价格，就是因为植入了郊野旅游的文化和IP。不仅仅是如家小镇、帐篷客，其实还有很多项目都可以改建或新建起来，结合IP和文化概念，就可以开拓很多附加价值。比如结合帐篷客项目，我做了一个安吉三宝，一是安吉白茶，二是土鸡蛋，三是竹笋。结合这样体验式的IP文旅后，安吉的白茶以前是700元一斤，现在可以卖到4000～5000元一斤。”洪清华在论坛上表示。

孙坚也意识到了这一点，在他看来，如家小镇需要发展特色，并且结合郊野旅游市场，联动文化、户外运动等各个相关产业链。郊野旅游不再是“农村旅游”和“农业旅游”，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，包括郊野旅游观光、郊野休闲度假等。一方面，郊野旅游呈现出开发潜力，民宿、客栈市场需求空间巨大，另一方面，郊野旅游产品也待升级转型，以应对越来越多元个性化的市场需求。如家小镇更像是一座驻扎在郊野的“城市”，其聚焦的是整个郊野休闲度假市场。改变的是郊野旅游内容单调、品位简陋的市场痛点，通过吃、住、行、游、购、娱、自驾游等要素的融合发展延长郊野旅游产业链。

“一条道，一个镇就可以串联起很多特色旅游和餐饮项目，在一条道路上，沿途可以开发很多特色项目，美国的66号公路沿途有那么多风景，带动了旅游、住宿业和餐饮业的发展，我相信我们也可以开发。”爱驾传媒创始人李克崎在论坛上表示。

“首旅如家切入城市郊野休闲旅游市场，不能单纯看成是1，而是由更多的1组成的1+1+1。如何将每一个环节串联，打造成值得依赖的生态系统，发展共享经济模式是值得尝试的方向。”孙坚透露，首旅如家酒店集团在持续发力住宿业务的同时，形成以住宿为核心的业务平台，对接首旅集团旗下的餐饮、娱乐、景区、交通、旅行社资源，对上下游产业链进行整合嫁接，并与各行业企业合作，打造一个顾客价值生态圈。按首旅如家的构想，未来并非主要收入都来自于酒店住宿，还将有更多收入来自住宿之外的场景——如家小镇未来将在浙江、湖北、云南、四川各地落地，在已有的本地特色美食、新奇住宿体、自然风景、郊野活动基础上，加入奥特莱斯等购物资源，涵盖吃住行游娱购的顾客价值生态。

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