麦肯锡：中国奢侈品消费回流，出境旅游不再买买买

全球管理咨询公司麦肯锡一项调研认为，中国消费者信心达到了近十年来新高，消费者对经济前景及自身消费力充满信心。

麦肯锡5日发布最新一期季刊——《“双击”中国消费者》，从中国消费者年度调查到时尚、快消、家居、游戏和购物中心等几大行业的角度，探讨在新消费时代下行业玩家们需如何更深层次读懂和取悦消费者，赢得消费者的心。

麦肯锡认为，在渠道平台崛起、商品服务丰富的今天，消费新时代意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条，重新定位生态圈的组成和重新确定企业在其中的位置。

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）表示：“在品牌间竞争愈演愈烈，赢家通吃市场的当下，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。简而言之，行业玩家们需要做的事就是读懂消费者、取悦消费者，让他们快乐, 给他们温度。”

那么中国消费者是一个怎样的群体？麦肯锡最新的中国消费者调查指出了四个关键趋势：一、消费者对经济前景及自身消费力充满信心，然而其消费力受到来自家庭债务、收入增长、房价及中国老龄化进程等几方面的威胁；二、消费者比以往更加注重健康的生活方式，但不同消费者对健康的定义各不相同；三、“90后”消费者正成为消费新引擎且具有鲜明多样性；四、消费者对品牌及其归属地的认知更细致。

麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇认为，不能再将“中国消费者”作为一个整齐划一的群体来看待。人们的自主意识明显增强，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

若将全球时尚业看作一个独立“经济体”，它的体量可以在世界各国中排到第七。全球时尚业在2016年遭遇了最严峻的挑战，但目前行业逐渐回暖，其销售增长主要依靠新兴市场。中国市场的表现最为抢眼，预计未来五年中国消费者对时尚的支出增幅将达到6%～7%。

在奢侈品领域，中国消费者正成为领跑大军，2016年消费6400亿元人民币，占全球总消费的32%，并将以8%至10%的年均增速，于2025年达到全球44%的水平。2016年，除去74%的海外消费，境内的奢侈品市场达1660亿元人民币，保守估计2025年可增至4410亿元人民币，消费的主力军是25-40岁的群体。

麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，中国的时尚消费者日渐成熟，我们可以看到六个显著特征，即需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化。对从业者来说，消费者的种种变化影响着时装产业圈的价值分布，社交媒体、整合后的全渠道零售商，以及真正了解消费者的品牌商才能成为市场赢家。

“现在奢侈品消费慢慢回流，一些奢侈品品牌全球调价，另外关税也在下降。通过出境旅游的消费调查看到，以买买买为目的的出境游没有以前那么多，大家选择旅游目的地，开始更多以休闲、放松为目标，而不是买东西。”栾岚说。

从2009年至今，中国游戏市场一直保持同比两位数的增长，其市场规模在2016年达到近250亿美元，占全球总规模近1/4，超过美国成为全球第一。而中国游戏企业竞争的激烈程度和生存的艰难程度前所未有。腾讯、网易两家巨头依靠持续积累的资源优势形成了赢家通吃的局面，抢占整个游戏行业70%的收入和85%的利润。

麦肯锡全球副董事合伙人许达仁表示，国内已经是全球最大的游戏市场，每年还有10%到20%的增长率。全国游戏玩家大概5.6亿人口，如果再减去一些老人、小孩，游戏的渗透率可能比微波炉还要高很多。

许达仁认为，游戏消费群体日趋多元化，商业模式业已向长期服务消费转变，对于生态系统中的其他企业而言，更需要把握全球游戏市场发展趋势，寻求一条制胜的新路径。

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