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啤酒业十年再提价:一场行业自救(4)

2018-01-15 09:30:59    第一财经APP  参与评论()人

价格战之外,为了抢占市场,一些非正常竞争做法盛行也加重了啤酒企业的成本和投入,比如买断渠道,也就是常被提到的买店。

朱丹蓬告诉第一财经记者,买店一直是酒类销售惯用的方式,一种是买断门店的销售权从而实现排他销售;另一种是买断促销权的方式,最终目的都是为了排挤竞争对手。而买店的成本极高,比如某国际知名啤酒品牌买断江门一家KTV销售权的费用高达500万一年。而如果关系好,这笔买断费可以一半货一半现金,而如果初来乍到,可能现金的比例高达八成。

一位不愿透露姓名的经销商向记者愤怒地表示,如今大品牌买断渠道的问题依然严重,包括百威、雪花、青岛等大公司依然都在这么做,他所在城市的好的形象店都被某品牌买断了,不许卖其他品牌的啤酒,自己的渠道如今只剩一些弱势客户。

如此一来,巨大的营销费用拖累了啤酒企业的业绩,2017年半年报显示,华润啤酒的营业额为158亿元,净利润为11.7亿元,净利率为7.4%,销售及分销费用则同样多达25.4亿元。2017年三季报显示,青岛啤酒营业收入为233.8亿元,净利润为18.7亿元,净利率为8%,同期销售费用为47.6亿元。而本身毛利率较低的惠泉啤酒和兰州黄河净利率都只有0.52%和1.24%。

中国啤酒业发展进入拐点期

“目前所谓涨价,是各大啤酒厂商在局部地区的局部产品涨价,并非全面提价,目前局部的范围还不清楚。”艺术精酿啤酒厂创始人罗飞告诉第一财经记者,涨价实际上传递了一个信号,即在中国啤酒的销量增长停滞的情况下,涨价仅仅是其中一种手段,各大集团都想要提高利润。

随着中国啤酒市场集中度大幅提升,市场也从竞争型市场转向寡头市场,根据欧睿咨询此前公布的数据,2005年,中国啤酒市场前五名集中度只有不到五成,而在2016年,这一数字已超过80%,按照销量口径统计,华润雪花占比28%排名第一,青岛啤酒19%排名第二,百威英博17%排名第三。

巨头各自控制着不同的省份市场,格局保持稳定,随着竞争的趋缓,各家啤酒企业对利润也有了更高的要求,但并非依靠涨价,而是产业结构调整和产品升级。

在历经三年时间的深度调整后,啤酒行业正在企稳回升。在啤酒营销专家方刚看来,啤酒行业正在进入拐点期,“2013年啤酒行业产量5000万吨高峰,之后经历了长达24个月的连续下滑,这是第一拐点,2018年则是销售收入“拐点”,到2020年回头看2018年,行业销售额增长很可能是双位数暴增,可以说‘大戏’在于利润指标改善。”

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