艺术家毛继鸿的文化产业版图：从设计服装到设计生活 | 人

在毛继鸿的文化事业旅途里，方所是第二片海。

2011年10月，当时中国最大的民营书店光合作用，关闭了旗下所有的门店。一时，线下书店凋敝引发的忧伤和惋惜迅速蔓延。

几天后，一家名为方所的店在繁华的广州太古汇商场开业，里面的货品包括书、服饰、咖啡以及美学生活品。它开在了奢侈品牌爱马仕的旁边。

“山本耀司(日本设计师)来我们店时说，外面是一个喧闹的世界，你这儿是一个净土。”方所创始人毛继鸿在接受第一财经记者专访时说道，他希望走进方所的读者心情是放松、平静的。

21年前，毛继鸿在广州成立原创高端服装品牌“例外”，那里也成为他构建文化事业版图的起点。多年后，他的第二事业“方所”再度从广州起步，成为现代美学的一次集中实验。

毛继鸿

方所的现代生活实验

多年以后，当毛继鸿再次拓展他的事业时，仍然选择了广州。

2011年12月，策划多时的第一家方所在广州开业，毛继鸿希望，这不只是一家书店，而是承载高品质生活方式的空间。

“我并没有把它看成生意场，有一种实验性(在里面)。”毛继鸿说，希望通过阅读、音乐、美术、舞蹈、服装等众多方面去综合展示现代中国人的生活方式，同时成为一个公共文化空间。

对于现代中国人生活方式的理解，他特别推崇《中国人的精神》一书中描绘的自在、优雅、独立、包容的状态，而不是“在一个安静的餐厅里喧闹、劝酒”的形象。

在广州的店里，书店的面积占到整体店面的将近三分之一。他告诉记者，方所不卖课本、教辅，现在卖得最好的书是“文学、艺术、新思潮”。

方所在经营品类上也和传统书店做了差异化。在广州店，占地面积第二大的是展示和销售设计品的美学馆，正在全球范围内引进创意性的手工品牌，目前已经和100多家创意品牌签约。除了实物，方所还将“商品”拓展至更广泛的知识分享层面，包括讲座、商学院讲堂等。

方所是毛继鸿追求全面的高品质生活的一个试验田。作为中国最早的一批服装设计师，他们在反复打磨产品之时，渐渐地看到了国内消费者需求的变化，也向内寻找到了自己向往的真实状态。

“口袋鼓起来后，我们也需要别人的尊重。”常年出国的毛继鸿非常在意这件事，他认为有效的途径是教育和学习。

2015年1月，第二家店成都方所开业。这家店的面积达到了5000平方米，是广州店的两倍多，耗时14个月打造而成。此后，又相继在重庆、青岛开店。

北京是方所一直想进入的城市，但是这并不容易，毛继鸿和他的团队先后多次来北京考察过市场，对于北京各个独立书店的风格和经营策略也有非常多的研究。不过，对于动辄需要上千平方米面积的方所来说，北京寸土寸金的面积也让他们望而却步。

毛继鸿称，现在方所的投资全部是创始团队的自有资金，虽然也在接触外部资金，但还是会比较谨慎。目前方所整体是微利的状态。

对于这场乌托邦实验来说，这已经是一个不错的起步。诚品书店曾经亏损了15年才开始盈利。毛继鸿在继续为自己的这次乌托邦实验买单。

毛继鸿创立的原创高端服装品牌例外

从“跟随”到“内心化”

早年间，作为服装设计师的毛继鸿，经常要去国外出差，“当你不断地出去国外，你会发现有很大程度别人对我们误解在于你是过来模仿的。”

上世纪90年代，毛继鸿和他的搭档创立服装品牌“例外”，希望一个来自中国的、东方的品牌和生活方式可以让全世界接受。

20多年过去了，毛继鸿也向记者讲述了他感受到的服装产业变化的背后，中国消费者生活方式和态度的变化。

“例外”刚刚创立时，改革开放正在如火如荼地进行时，消费者对于原创设计有了一定的了解，但是当时很少有人能真正认识原创性是怎么样，到底跟国际品牌有多大的差别。只是觉得这个产品、品牌有设计的，比较符合自己内心的表达。

那时有很多独立的女性，对本土的创新型品牌非常热爱。在这个过程中，她们也培养出来了一套自己的审美体系。

一些国际大牌的设计也在推动着这种时代现象，比如阿玛尼的男装女穿。毛继鸿说，“例外”品牌创立的初衷就是凸显女性的重要性，用对特立独行的尊重来彰显平等性。

而国内的设计师们在当时主要是从产品角度上做到有设计感强一些，让顾客显得更有都市感，或者更有品位，那个时期的需求其实是相对简单的。在毛继鸿看来，这是消费心理的“跟随阶段”。

之后，很多服装企业开始在模仿过程中成长。最早有一些品牌模仿欧洲大牌，把它们的生活方式、品位平移过来。消费者受到西方品牌文化的影响，喜欢买一些带着大LOGO的奢侈品，或者是仿货。这个阶段属于消费心理的“表面化阶段”。

直到2005年，为了兑现加入WTO的承诺，我国多个行业的进口关税开始降低，其中就包括了纺织服装业。行业的经营压力增大之下，倒逼了转型的步伐加速。毛继鸿看到，之后国内的服装产业开始有了充分竞争市场的概念，国内和海外的接触、信息交流也越来越频繁。

方所店内的大量书籍

这种交流的频繁也让一些人体验到了更好的生活质量，心态变得更加平和。到了2012年前后，大家开始认识到，选择什么样的物件，其实是跟我的个体形成一个整体的态度、表达。这就进入了消费心理的“内心化、多样性、独特性”阶段。

但是，他也对目前在娱乐文化领域火热的网红现象存在担心，认为可能会导致审美的庸俗化和表面化。

的确，在现代社会，人们的需求、心理状态更加复杂了。

毛继鸿认为，设计师需要更好地理解中西文化差异。比如奢侈品，对于刚刚富足起来的中国人来说，奢侈代表的可能是浪费。我们的东西应该是比较低调、含蓄的，但很多人之前接触的奢侈品是比较光鲜华丽的。我们一定要从光鲜时代慢慢走向冷静、个性化，从原来表面的奢侈走到去真实了解品牌的理念、工艺、价值观。

对于设计师来说，“就像演戏一样，对人物的心理、生活你了解不透、认识不透就可能演不出来。在服装行业里面，如果对行业文化、对产业本身的研究不够的话，也无法最好地呈现出来。”

毛继鸿认为，中国发展速度是快过所有的国家，机会也大过别人。但是我们需要用创造力将这种机会更大程度地展现出来。

现在，在服装产业、文化空间之外，毛继鸿还在不断地扩大他的文化事业版图。

他成立的艺术基金会正在和法国蓬皮杜国家艺术中心做一系列非现代性的研究，把艺术家、哲学家和社会学家聚在一起去思考一些当代性的问题。

此外，在成都还有两个跟文化相关的项目正在筹备当中。其中一个是关于生态、环保智慧城市的打造;另一个项目是大熊猫IP的开发，囊括了多个文旅项目，以及利用一些最新的技术去打造这个国宝级的IP。毛继鸿向记者透露，这个项目的预计投入将达到180亿元人民币。