快消巨头买买买迎合年轻人

虽然消费市场的那些新晋品牌越来越多，但似乎却难以再做大了。

最新的消息是欧洲消费品巨头联合利华日前宣布收购一家美国个人护理用品公司Sundial，后者创立于1992年，2017年的销售额预计将达到2.4亿美元。

和老对手宝洁集团相反，联合利华看好全球美妆个护领域未来的发展。此次收购已是这家公司今年第四次出手。9月份，联合利华曾豪掷22.7亿欧元收购了韩国珂泊亚化妆品集团。“该并购将在北亚地区——这一全球最大的护肤业务市场中，显著增强我们的地位，并补充我们现有的产品线。”联合利华全球个人护理业务总裁乔安路(Alan Jope)当时这样说。再往以前一些的6月，联合利华收购了美国彩妆Hourglass，5月联合利华收购拉美公司Quala。

乔安路在上周的股东会议上称，公司受到了来自各个市场本土新兴品牌的激烈竞争，集团目标在2019年之前减少约60亿欧元的成本，其中将有三分之二用于对业务进行再投资。

由此可知，想必2018年这家公司应该也是一路“买买买”的节奏。

官方的资料显示，珂泊亚2016年全年的销售在3.21亿欧元。收购宣布时，主流观点是“买贵了”。“从PE的角度看(这一收购价格)偏贵。”资深行业人士、磐缔资本创始合伙人王茁彼时在接受笔者采访时就表示，“但从大公司创新之不易的角度来看其实合理，内求不得只好外觅。”

实际上，像联合利华这样的巨头，想要再在内部孵化出一个新品牌并非不可能，但关键在于孵化出来后是否为市场接受，能不能热卖。

目前看来很难。以美妆市场为例，近十年来，“异军突起”的品牌都不是那些大公司“内化”出来的品牌，而是来自外部的创业者，很多创始人甚至并不是来自这个行业，而他们却娴熟精明地利用自己的影响力和号召力将品牌运营得非常之好。

最显著的一个案例是雅诗兰黛旗下的彩妆Kylie Cosmetics。其创始人是来自美国真人秀明星卡戴珊家族的Kylie Jenner。这个“网红”品牌在成立至今年8月的18个月里总销售额达到了4.2亿美元。这是一个什么概念?相比集团旗下其他的化妆品品牌，Tom Ford Beauty在成立10年之后，销售额才首次突破5亿美元。而另一彩妆品牌Bobbi Brown用了25年的时间，才在2016年突破了销售额10亿美元的大关。

如何解释这些“挑战者”的热卖，原因有很多，但主要还是消费者更迭，新一代的顾客想要追求不一样的，他们需要产品甚至是品牌的革新。

所以，巨头们还能做什么?一年前，当雅诗兰黛对其彩妆支柱品牌M·A·C在本土业绩低迷无计可施时，干脆花14.5亿美元的价格收购了Too Faced。据说，这是该集团70年历史以来最大规模的一次收购。欧莱雅在这个趋势中当然也不会缺席，这家公司在去年也出资12亿美元收购IT Cosmetics，这是欧莱雅8年内最大并购项目。

时代不一样了。那些100年前的大公司原本也是单品牌的小公司，经过岁月磨练后长成了棵大树，树上长满果实，其中有好果子也有烂果子。“贪婪”的巨头们正在利用手中的资本去“招安”新晋的“挑战者”。虽然对于创业者来说，也许是个好消息，毕竟在如今竞争越来越激烈的市场中，一不小心很容易死去，还不如早早“卖个好价钱一劳永逸”。 插画/刘飞