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优爱腾“向钱看”:短视频背刺,剧集考核招商和 ROI

爱奇艺一位员工向Tech星球表示,爱奇艺S级别的还投,A级项目看着投,B级乎不投了。内容方向上,爱奇艺负责人接受采访时表示,放弃了诸如甜宠剧赛道、悬浮向的内容。

一方面减少内容投入,另一方面通过会员涨价拉高整体收入。2022年,会员涨价成为长视频平台的常态化操作。"爱优腾"全部完成了一次会员涨价。其中,5年没有上调会员价格的优酷,通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平,腾讯视频连续两年调整VIP会员价格,爱奇艺则是连续三年调整会员价格。

涨价行为虽然短期内可以提高收入,但长远来看,却是以用户流失为代价换来的"涸泽而渔"式增长。会员长期增长需要建立在爆款内容之上,一部爆款剧可以有效拉动会员数量增长,很多人会冲着爆款剧买单。

但爆款剧集标准越来越成为一门玄学。某长视频平台内部人士告诉Tech星球,他们最近开会时还在讨论如何定义爆款剧集,认为爆款剧定义标准很难达成共识,因为定义爆款剧的维度有很多,包括平台第三方数据、社会讨论度、社会价值、影响力,甚至是ROI。

进击的短视频,加速蚕食长视频

2022年,长视频平台上新剧集的数量和体量在缩水,爆款剧数量在减少,热度也在下降。

虽然,"爱优腾"在财报中分别提到《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》《开端》《梦华录》等现象级爆款剧对于会员增长的拉动情况,但2022年爆款剧,甚至都没有超过2019年爆款剧热度。

第三方数据显示,2022年爆款剧《人世间》《警察荣誉》,播放指数分别为93.67、87.28,而2019年爆款剧《亲爱的热爱的》的播放指数为99.5,为近三年电视剧排行榜第一。

一位腾讯视频内部人士向Tech星球表示,2022年行情不好,收益下滑,腾讯视频日均DAU、付费会员数虽然位居行业第一,但2022年爆款剧不多,《开端》《梦华录》这些都是年初以及上半年的,下半年几乎没有。

"爱优腾"横向对比来看,上述人士称,竞争对手的内容更丰富,收入波动也比较小。"优酷形势其实比较好,他们的小成本剧很多,无形中拉走了很多用户,DAU和收入还有用户观看时长都在增长。爱奇艺,比较火的剧也比往年少。但是他们这两年有个喜剧大赛撑着,所以也比我们好一些。"

重心开始向短视频倾斜。马化腾此前在内部员工大会上,将视频号战略地位提高到"全司希望"的高度。腾讯视频员工称,他们内部也得到消息,公司准备着力发展短视频了。

短视频虽然无法取代长视频,二者拥有不同的用户群体,满足的是不同的消费需求,但前者却在加速蚕食后者市场。短视频增速远超过长视频,快手财报数据显示,2022年第三季度,快手总营收达到231.28亿元人民币,较去年同期增长12.9%。对比来看,爱奇艺2022年第三季度总营收为75亿元,同比下滑2%。

回顾爱奇艺近几年财务表现,2018年-2021年,爱奇艺营收分别为250亿元、290亿元、297亿元、306亿元。营收虽然保持增长,但增长率下滑较为明显,2018年-2021年同比增长分别为44%、16%、2.5%、2.9%。

长视频平台增速停留在了个位数,短视频增长还保持在两位数,后者想象空间也更大。

由央视市场研究(CTR)、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,在营销费用的渠道分布上,广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入,2022年渗透率预计高达九成。小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升,短视频/直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。

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