薇诺娜产品退货维权事件频发，母公司贝泰妮“腹背受敌”遇信任危机
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由此可见，此次“双11”因产品质量问题而引发的退换货危机，将持续且较大程度影响公司第四季度及全年业绩表现。“涉事产品不少是在李佳琦直播间售出，对于品牌与头部主播日后的合作或也有一定影响。”一位业内人士如是说。
而除此之外，公司强依赖线上的经营模式本身也存在不小风险。业内人士指出，除了电商平台销售波动及政策影响带来的收入变化外，在成本投入方面，随着潜在的网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈等，互联网流量红利效应逐渐减弱，公域流量的获客边际效益将有所下滑。
据悉，公司获客成本支出主要分布于线上推广模式下的各平台店铺，主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商B2C平台店铺以及抖音、快手等新型社交电商平台。数据显示，2017年-2019年，公司获客成本分别为2333.62万元、5708.59万元、1.17亿元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%，呈快速扩大趋势；而2020年-2022年上半年，公司线上占比过高带来的销售费用也在不断增长，在总营收的比重均保持40%以上。
对此，贝泰妮也坦言，如果公司未来不能及时开拓低成本的获客渠道，制定高效的获客策略，不断开拓品牌私域流量池并提升客户的长期价值，同时各主要头部平台的营销推广收费标准出现较大不利调整，则可能导致公司的获客成本进一步提高，获客效率下降，进而对公司的经营业绩带来不利影响。
线下拓展未知、新品牌竞争激烈
而对于获客渠道的开拓，贝泰妮也已逐渐将目光转向线下。
据了解，公司线下销售渠道包括OTC、屈臣氏、商业等。2021年7月，谈及营销渠道规划时，公司董秘曾表示，将加大薇诺娜专柜服务平台的建设，进一步强化新零售营销，同时拓展连锁药店渠道以增加线下产品的市场覆盖率。
就目前来看，后者拓展进展良好，据飞鲸投研，截至2022年6月，贝泰妮已入驻超过4000家屈臣氏店铺，OTC渠道已覆盖全国21个省级行政区。
不过，前者的专柜建设似乎水花不大。据悉，2021年12月底，薇诺娜宣布在银泰百货杭州西湖店开设首家百货专柜，加快线下布局。然而，自此以后却一直未有新进展披露，针对这一疑问，不久前公司董秘回复投资者称，一季度以来在部分地区都有新店开业。但具体情况未曾可知。
除了渠道单一问题外，贝泰妮对于薇诺娜品牌的过度依赖也成为公司经营风险所在。官网显示，贝泰妮的业务布局主要围绕功效型护肤品、医疗美容中心、逑美App三部分，而多年来护肤品对于公司的营收贡献均在85%以上，其中，薇诺娜是主要收入来源。
单一品牌天花板始终有限，因此，扶持新品牌，打造第二增长曲线成为当务之急。基于此，公司不断推出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌，包括“WINONA Baby”薇诺娜宝贝、“Beauty Answers”泊缇诗、“AOXMED 瑷科缦”等。然而，截至2022年上半年，薇诺娜所占营收比重虽略有下降，但仍超过98%，可见，上述新品牌短期内依然无法改变贝泰妮产品的收入构成。
此外，上述提到的“Beauty Answers”泊缇诗和“AOXMED”瑷科缦，分别主打专业皮肤学修护和抗衰功能，被作为贝泰妮旗下高端护肤品牌进入市场。
然而，高端护肤赛道近年来已是暗流涌动，竞争日益激烈。一方面，随着中国消费者对高端护肤，尤其是专业护肤领域的需求日益增长，吸引了科蒂、欧莱雅、资生堂等一众国际美妆集团，在华启动了相应的护肤战略，大力投资并加速发展护肤品类。另一方面，国货玩家也在奋力追逐比拼，例如逸仙电商战略收购国际护肤品牌Eve Lom，谋划布局高端护肤市场；花西子也引入“中国化妆品研发第一人”李慧良，并投入10亿元加码护肤赛道等。
线上红利效应日渐减弱、新品牌面市竞争激烈......深陷消费者信任危机的贝泰妮，还能否在腹背受敌之下，成功打造出第二个“薇诺娜”？蓝鲸财经记者将持续关注。
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